Since we believe that the language can be used not only to convince a person, but also to persuade him/her, in this work we raise some questions related to the use and to the effects promoted by the usage of argumentative strategies on the discourse. With the objective of explaining the importance of those strategies to the meaning while using the language, we have elected as our research objective the advertising discourse, from which we carried on a thorough analysis of 20 (twenty) advertisements presented by Veja magazine and which circulated between January and December 2008. The advertising text, way of mass communication that intends to carry on information and prompt people to acquire products and/or services announced, features the rational use of stylistic and argumentative resources from the daily language. In this field, argumentation is a mean used by the speaker to lead the audience during the process of communication for the end or ends he intend to achieve. From this idea, we discuss, specially, the argumentative functions and their contribution to the establishment of the persuasion link in advertising pieces. Our analysis has as theoretical basis the studies of Perelman and Olbrechts-Tyteca (2002). The work of those scientists represent much more than the reborn of the thinking art focused by Aristotle and despised by the following generations of language studies, because these authors consider rhetoric as the logic of preferable, present on argumentative discourses, in opposition to the formal logic, that pursues the abstract, emphatic or hypothetical truth from the demonstrative discourses. This way, understanding that argumentation is the core feature of the advertisement genre, we observe, in this work, the relation between argumentative functions, by means of the Perelman and Olbrechts-Tyteca rating, that is choice, presence and presentation and persuasion on advertisement. According to the theory of those authors, we observe if, between the functions choice, presence and presentation, the speakers privilege one (or more) of them to provide for the featuring of their discourse. We were able to identify that the functions of choice, presence and presentation are very recurrent on this text genre, whereas different linguistic-discursive resources act during the establishment of those functions in order to provide persuasion and this happens in an independent manner from the kind of product or service announced. Still, we observe that on the challenging work of creating advertisements, argumentation involves choice of data and showcase techniques in order to guarantee presence and presentation, in a way that there isn t predominance of one or other, but the combined use of those argumentative functions in order to better favor the persuasion of the target public.Mestre em Estudos LinguísticosPor acreditarmos que a linguagem pode ser utilizada não só para convencer um interlocutor, mas para persuadi-lo, neste trabalho levantamos algumas questões relativas ao uso e aos efeitos provocados pela utilização de estratégias argumentativas no discurso. Com o objetivo de exemplificar a importância de tais estratégias para a significação no uso da linguagem, elegemos como objeto de pesquisa o discurso publicitário, a partir do qual optamos por uma análise pormenorizada de 20 (vinte) anúncios publicitários veiculados pela revista Veja e que circularam entre janeiro e dezembro de 2008. O texto publicitário, forma de comunicação de massa que pretende transmitir informações e incitar as pessoas a adquirirem os produtos e/ou serviços anunciados, caracteriza-se pela utilização racional de recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana. Nesse campo, a argumentatividade é um meio utilizado pelo locutor para conduzir o interlocutor durante o processo de comunicação para o fim ou os fins que ele pretende alcançar. A partir desse recorte, discutimos, em especial, as funções argumentativas e sua contribuição para o estabelecimento do vínculo de persuasão em peças publicitárias. Nossa análise tem por base teórica os estudos de Perelman e Olbrechts- Tyteca (2002). A obra destes estudiosos representa muito mais do que o renascimento da arte do pensamento focalizada por Aristóteles e menosprezada por gerações seguintes de estudiosos da linguagem, pois esses autores consideram a retórica como a lógica do preferível, presente nos discursos argumentativos, em oposição à lógica formal, que busca a verdade abstrata, categórica ou hipotética dos discursos demonstrativos. Assim, entendendo que a argumentação é a característica central do gênero anúncio publicitário, verificamos, neste trabalho, a relação entre as funções argumentativas, por meio da classificação de Perelman e Olbrechts-Tyteca, ou seja, - escolha/caracterização, presença e comunhão - e a persuasão em anúncios publicitários. Com base na teoria desses autores, observamos se, dentre as funções caracterização/escolha, presença e comunhão, os enunciadores privilegiam uma (ou mais) para a caracterização de seu dizer. Constatamos que as funções de escolha/caracterização, presença e comunhão são muito recorrentes nesse gênero discursivo, sendo que diferentes recursos linguístico-discursivos atuam no estabelecimento dessas funções para favorecer a persuasão e isso ocorre independentemente do tipo de produto ou serviço anunciado. Constatamos, ainda, que no imbricado trabalho da elaboração de anúncios publicitários, a argumentação envolve a escolha de dados e técnicas de apresentação para garantir presença e comunhão, não havendo, portanto, predominância de uma ou outra, mas o uso conjugado dessas funções argumentativas para melhor favorecer a persuasão do público-alvo.