The valuation of a brand, based on the concept of Brand Equity, can be seen as a performance indicator, a source of competitive advantage or a component of business success. The initial step to assess brand equity from a consumer perspective (CBBE) is knowing its drivers. The objective of this research is to propose an adequate model for assessing the brand equity of airports based on the the experience of the passengers (consumers) with their services. It seeks to identify the sources of brand equity, then to understand which attributes of the airport experience influence Brand Equity and its dimensions. The methodology used combines quantitative and qualitative techniques. Data were collected in a single step through the survey method, through the application of a self-completed electronic form intended for individuals who traveled through the terminals of Guarulhos International Airport, totalizing 456 cases. The conceptual model which is proposed and the research instrument were built based on the authors from whom the theoretical contribution was obtained, mainly: Yoo & Donthu (2001), for Brand Equity literature, Berry (2000) and Saaker et al. (2020), on the premises of service brands; Choi and Choi (2015), Tse (2009) and ANAC (2016) regarding the airport atributes. Tests and analyzes were performed using IBM SPSS 22 and IBM SPSS Amos: Analysis, Exploratory Factor Analysis (AFE), Structural Equation Modeling (SEM), Confirmatory Factor Analysis, Divergent Validity Test (AVE) and Construct Validity Test (CR). As a result, a CBBE model for airports composed of 9 dimensions and 31 factors that best fit the assumptions was developed. The dimensions of the model are: Airport Environment and basic facilities; Leisure and Services; Locomotion and wayfinding, Check-in and passenger services; Control and Inspection; Perceived Quality, Loyalty, Awareness, Global Brand Equity. It was observed that the direct experience of the services influences the Perceived Quality and Brand Awareness dimensions. Loyalty is a central component in the model, having a moderating role in the relationship between all dimensions and Brand Equity Global. Furthermore, the elements of the airport experience that influence the dimensions that impact the overall brand equity were identified. It is concluded that the perception of value of the airport brand is related to the quality of the experience in its service environment. This work contributes both to the literature, by providing an understanding of the CBBE for airport brands, and to the pragmatic field, by providing knowledge and subsidies for a series of decisions related to brand management in this context. For future research, it is recommended that other antecedents and/or other dimensions of brand equity be used. Furthermore, it is indicated that the data collection instrument be applied in other airportsO valor de uma marca, a partir do conceito de Brand Equity, pode ser visto como indicador de desempenho, fonte de vantagem competitiva e componente de sucesso empresarial. O passo inicial para determinar o valor da marca com base na perspectiva do consumidor (CBBE) é conhecer os seus condutores. O objetivo desta pesquisa é propor um modelo adequado de avaliação de valor de marca de aeroportos baseado no consumidor (CBBE) a partir da experiência dos usuários com seus serviços. Para isso, busca identificar as fontes de valor da marca, para então compreender quais atributos da experiência do aeroporto influenciam o Brand Equity e suas dimensões. A metodologia utilizada combina técnicas quantitativas e qualitativas. Os dados foram coletados em uma única etapa através do método survey, via aplicação de formulário autopreenchido destinado a indivíduos que viajaram pelos terminais do Aeroporto Internacional de Guarulhos, totalizando 456 casos. O modelo conceitual proposto e o instrumento de pesquisa foram construidos com base nos autores os quais se obteve o aporte teórico, sendo as principais referências: Yoo et al. (2000), Aaker (1991; 1996), Keller (1993), para as dimensões de Brand Equity, Berry (2000) e Saaker et al. (2020), sobre as premissas de marcas de serviços; Castro et al. (2015), Tse (2009), ANAC (2016) e ACI (2019) os atributos de aeroportos. Foram realizados testes e análises com auxílio dos softwares IBM SPSS 22 e IBM SPSS Amos, os quais: Análise Estatística Descritiva, Análise fatorial exploratória (AFE), Modelagem de Equações Estruturais (MEE), Analise Fatorial Confirmatória, Teste de Validade Divergente (AVE) e Teste de Validade de Constructo (CR). Como resultado, foram apresentados 3 modelos possíveis com 5 dimensões de CBBE para aeroportos que melhor se ajustaram aos pressupostos, confirmadas as suas capacidades de medida por meio da variância explicada: Experiência Direta dos Serviços, Qualidade Percebida, Lealdade, Consciência, que formam o valor geral da marca, o Brand Equity. Foi observado que a experiência direta dos serviços exerce influência sobre as dimensões qualidade percebida e lealdade. A lealdade é um componente central no modelo tendo papel moderador na relação entre todas as dimensões e o Brand Equity. Também ficou evidente a importância da dimensão qualidade percebida, com grande peso no modelo. Ademais, foram identificados os elementos da experiência no aeroporto que influenciam as dimensões que impactam o valor geral da marca, com destaque para os atributos relacionados à infraestrutura física e ao projeto arquitetônico, assim como também como a oferta comercial. Conclui-se que a percepção de valor da marca aeroportuária está relacionada a qualidade da experiência vivida no seu ambiente de serviços. Este trabalho contribui tanto para a literatura, ao fornecer uma compreensão do CBBE para marcas aeroportuárias, quanto para o campo pragmático, ao prover conhecimento e subsídios para uma série de decisões relativas à gestão de marcas nesse contexto. Para pesquisas futuras, indica-se que sejam utilizados outros antecedentes e/ou outras dimensões do valor da marca. Ainda, indica-se que o instrumento de coleta dos dados seja aplicado em outros aeroportos