El branding, anglicismo con el que se denomina a la creación y gestión estratégica de una marca, cobró notoriedad en la década del ’90 incorporándose al debate académico y a la actividad profesional del campo disciplinar del diseño y el marketing. En ese trayecto provocó cierta confusión respecto a la naturaleza –a veces estratégica y a veces táctica– de la actividad. Este hecho da lugar a la reflexión teórica sobre el nuevo territorio y a explorar la actividad que rodea a la construcción de una marca, en un intento por descubrir perspectivas teóricas que ayuden a comprender el proceso. Al hacerlo, se examina la noción demarca como sistema bipolar de producción y proyección de imágenes, y se exploran las fases del proceso de desarrollo de la marca en paralelo al proceso de planeamiento estratégico. Finalmente, se analiza la influencia que recibe el proceso de diferentes escuelas de pensamiento estratégico para descubrir las nuevas fronteras que atraviesa este paradigma.Branding -creation and strategic management of a brand- gained notoriety in the 90s joining the academic debate and professional activity of the disciplinary field of design and marketing. The fact of being both strategical and tactical caused some confusion about the branding nature. This debate has become in a theoretical reflection on the new territory and explore the activity surrounding the construction of a brand in an attempt to find theoretical perspectives to help understand the process. In doing so, it examines the concept of brand as a production and imaging bipolar system, and explores the stages of brand development in parallel with the strategic planning process. Finally, we analyze the influence of different schools of strategic thinking to discover the new frontiers facing this paradigm.O branding, anglicismo com o que se denomina à criação e gestão estratégica de uma marca, cobrou notoriedade na década dos ´90 incorporando-se ao debate acadêmico e à atividade profissional do campo disciplinar do design e o marketing. Este trajeto provocou confusão respeito à natureza –as vezes estratégica e as vezes táctica da atividade. . Este fato dá lugar à reflexão teórica sobre o novo território e a explorar a atividade que rodeia à construção duma marca, num intento por descobrir perspectivas teóricas que ajudem a compreender o processo. Deste modo, se examina a noção de marca como sistema bipolar de produção e projeção de imagens, e se exploram as faces do processo de desenvolvimento da marca em paralelo ao processo de planejamento estratégico. Finalmente, se analisa a influencia que recebe o processo de diferentes escolas de pensamento estratégico para descobrir as novas fronteiras que atravessa este paradigma.