The demand for organic food has grown and due to this fact, many researchers have been trying to understand the motivations that lead consumers to buy these foods. Some researches related to the behavior of these consumers have shown that they consider organic food healthier and ecologically than traditional food. In this context, many organizations, such as retailers or restaurants, have suited themselves to provide products and promote experiences to the consumers that include sustainable and healthy offers. Considering these aspects, the main goal of this research was to analyze the influence on buying intention, when the “organic” attribute is added to in natura and processed food. Thus, the contributions of this study, that also justify it, dwell in: i) the lack of researches related to consumer´s behavior regarding organic food, in Brasil, especially when this type of food is processed, once the majority of studies found in academic literature are related to in natura food; ii) understanding the impact of the organic attribute on consumer’s decision, in different contexts of consumption; iii) the managerial and social contributions resulted from the analysis of organic food consumers’ behavior; iv) the use of experimental method, once its usage is relatively recent in this area and it is considered suited to explain the movement of marketing phenomena. Thus, three quantitative, experimental studies were developed and analyzed through statistical techniques, namely: t test for analysis of differences between two groups, ANOVA for differences between more than two groups, chi-square to compare frequencies observed in categories of different samples and linear regression used with the purpose of predicting a single dependent variable from the knowledge of an independent variable. The first study highlighted the “organic” attribute in restaurants’ menus and 501 surveys questionnaires were collected. As a result, it was observed that the buying intention of the dishes didn’t increase when they were highlighted with the organic attribute regarding its absence and the ecological conscience didn’t have any impact on the buying intention of dishes made with organic ingredients. From this result, the second study analyzed the influence of the organic attribute and pricing variation, considering processed and in natura food, in the context of two distinct supermarkets (one with and the other without credibility). 375 survey replies were collected and demonstrated that, despite the supermarket has no influence on buying intention, the constructs “price” and “ecological conscience” influenced, indeed, the buying intention of in natura and processed food. The consumers were willing to buy organic food, as long as the price difference, when compared to the traditional food, was small. At last, on the third experiment the manipulation of the organic attribute, in a context of real consumption, took place using tasting sessions of organic food with 230 respondents. It was observed that the construct “quality of the food” had the same influence on buying intention of organic food as on traditional food. In addition, the consumers didn’t have higher buying intention towards food tasted as organic. Regarding the limitations of this research, the non-probabilistic sample, very homogenous and consisting of mainly young people and residents of inland cities were evidenced. As a future research, the study of the influence of adding the organic stamp in packaging, as a mean to better understand how to add value to the product and how the consumers process this information, is suggested.Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível SuperiorDissertação (Mestrado)A demanda por alimentos orgânicos tem crescido e em razão disso, diversos pesquisadores têm buscado compreender as motivações que levam os consumidores a comprar esses alimentos. Algumas pesquisas relacionadas ao comportamento destes consumidores têm mostrado que eles consideram esses alimentos, em comparação aos produtos tradicionais, como sendo mais saudáveis e ecológicos. Neste contexto, diversas organizações, como varejistas e restaurantes, têm se adequado para ofertar produtos e proporcionar experiências aos consumidores que incluam ofertas sustentáveis e saudáveis. Considerando estas questões, o objetivo geral desta pesquisa foi analisar a influência na intenção de compra do consumidor quando se adiciona o atributo “orgânico” em alimentos in natura e processados. Posto isso, as contribuições desse trabalho, que também o justificam, estão pautadas nos seguintes aspectos: i) a escassez de pesquisas sobre comportamento do consumidor com relação a alimentos orgânicos no Brasil, especialmente quando esse tipo de alimento é processado, pois a maioria dos estudos encontrados refere-se ao alimento in natura; ii) a compreensão do impacto do atributo orgânico na decisão do consumidor em diferentes contextos de consumo; iii) a contribuição gerencial e social ao se analisar o comportamento de consumidores de alimentos orgânicos; iv) a utilização do método experimental, por ser recente nessa área e por se mostrar ser cada vez mais apropriado para explicar o movimento dos fenômenos mercadológicos. Sendo assim, foram desenvolvidos três estudos experimentais de caráter quantitativo, analisados por meio de técnicas estatísticas, a saber: o teste t para análise das diferenças entre dois grupos, ANOVA para diferenças entre mais de dois grupos, quiquadrado para comparar frequências observadas em categorias de diferentes amostras e regressão linear utilizada com o propósito de prever uma única variável dependente a partir do conhecimento de uma variável independente. O primeiro estudo possuiu o foco no destaque do atributo “orgânico” em cardápios de restaurantes, sendo coletados 501 questionários. Como principais resultados verificou-se que a intenção de compra dos pratos não aumentou quando eles foram destacados com o atributo orgânico em relação a ausência do mesmo e que a consciência ecológica não influenciou a intenção de compra de pratos feitos com ingredientes orgânicos. A partir desse resultado, o segundo estudo buscou analisar a influência do atributo orgânico e da variação de preços, considerando alimentos processados e alimentos in natura no contexto de dois supermercados distintos (com credibilidade e sem credibilidade). Foram coletadas 375 respostas que mostraram que, apesar do supermercado não ter influenciado a intenção de compra, os construtos preço e consciência ecológica mostraram-se influentes sobre a intenção de compra dos alimentos- in natura e processados. Os consumidores se mostraram dispostos a comprar alimentos orgânicos, desde que a diferença de preços em relação ao alimento tradicional seja pequena. Por fim, o terceiro experimento realizou a manipulação do atributo orgânico em um contexto de consumo real, a partir de testes de degustação de alimentos orgânicos com 230 respondentes. Verificou-se que o construto qualidade do alimento influenciou da mesma forma a intenção de compra dos alimentos orgânicos e os alimentos apresentados como tradicionais. Além disso, os consumidores não tiveram maiores intenções de compra para os alimentos degustados como orgânicos. No que concerne aos limites da pesquisa, evidencia-se a amostra do tipo não probabilística, sendo que a composição da mesma foi bastante homogênea, composta principalmente por pessoas jovens e moradoras de cidades do interior. Sugere-se como tema de pesquisas futuras, o estudo da influência da adição do selo orgânico em embalagens como forma de compreender melhor as formas de agregar valor ao produto e como se dá o processamento pelo consumidor dessas informações.