Um dos principais produtos agropecuários no Brasil e no mundo, o leite tem importante papelnão só economicamente, mas também como um dos alimentos mais completos e fundamentais na alimentação humana. No Brasil, seu consumoainda está abaixo dos países desenvolvidos e das recomendações do Ministério da Saúde. Tendo em vista a tendência de crescimento do consumo em países emergentes, impulsionados pelo aumento da população, da renda familiar, pornovos hábitos alimentares e pela maior oferta deprodutos lácteos, descobrir o perfil do consumidor torna-se de extrema importância, pois se podem traçar ações que colaborem para o desenvolvimento da produção e do consumo de leite. Dessa forma este trabalho tem como objetivo identificar o perfil e as preferências do consumidor de leite,em Palmeira das Missões, avaliando qual é a percepção dos consumidores sobre os diferentes atributos do leite. Para isso, foi realizada uma pesquisa com 427 questionários aplicados, nos quais foram avaliados os seguintes aspectos: caracterização do perfil do entrevistado; variáveis que interferem na hora da compra; hábitos de consumo e preferência em alimentos que substituem o leite; elasticidade da compra em relação à renda e aopreço do produto; e comportamento ante a oferta de um produto diferenciado no mercado. Os principaisresultados do trabalho indicaram que, dentre os entrevistados, 85% consomem leite, sendo que 36,1% preferem consumi-lo com a adição de café. Quanto ao produto que melhor substitui o leite, 36,8% dos respondentes destacaram o iogurte. Em relação aos fatores que podem orientar a compra, destacam-se a embalagem longa vida, otipo de leite integral e a qualidade como principais fatores determinantes. Já com relação à quantidadeideal para embalagem, destaca-se a preferência para o tradicional 1 litro, embora também seja evidenciadaa demanda por uma embalagem menor.