Neste artigo, analisa-se se uma resposta de marketing proativo pode contribuirpara a resistência de crises econômicas. Prova-se uma teoria que une a ênfaseestratégica em marketing, a orientação ao mercado e a orientação empreendedoracomo antecedentes de uma resposta contracíclica de marketing proativo,utilizando um modelo de equações estruturais com dados de empresas espanholas.Os resultados revelam que apostar em um marketing proativo permitemanter a vantagem competitiva e o valor da empresa durante a crise. Constata seuma forte relação entre marketing proativo e o desempenho, o que confirmaque o investimento em marketing representa uma resposta eficaz das empre sasem períodos de crise, o que contradiz as práticas habituais empresariais.Este artículo analiza si una respuesta de marketing proactivo puede contribuira resistir las crisis económicas. Se prueba una teoría que une el énfasis estratégicoen marketing, la orientación al mercado y la orientación emprendedoracomo antecedentes de una respuesta contracíclica de marketing “proactivo”,utilizando un modelo de ecuaciones estructurales con datos de empresas españolas.Los resultados revelan que apostar por un marketing proactivo permitemantener la ventaja competitiva y el valor de la empresa durante la crisis.Se encuentra una fuerte relación entre marketing proactivo y el desempeño,confirmando que la inversión en marketing representa una respuesta eficazde las empresas en períodos de crisis, contradiciendo las prácticas habitualesempresariales.