Los medios de comunicación masiva (prensa, cine, radio y televisión) y recientemente la emergencia de otras formas de comunicación a través de la red, se han constituido en referentes de gran importancia en las sociedades modernas. Estas instituciones y sus prácticas han marcado el desarrollo de las sociedades del siglo XX, y durante todo este tiempo se han detonado debates sobre los alcances y limitaciones de los medios de comunicación, de sus funciones y estructuras, de su regulación y desregulación. Lo cierto es que hay un consenso respecto del poder que estas organizaciones tienen en la vida pública de las sociedades occidentales. De esta forma, la gestión de la comunicación masiva para diversos fines (que van desde el desarrollo público y político de un Estado, hasta la reproducción de las llamadas industrias culturales), no ha estado exenta de polémicas y abusos por parte de gobiernos y entidades privadas. Los observatorios de medios, entonces, se han constituido en espacios de investigación y reflexión crítica sobre el actuar de los medios de comunicación, y tienen sus asideros, principalmente, en universidades u organizaciones ciudadanas. El trabajo de los observatorios de medios es muy importante, pues se han convertido, en algunos casos, en un contrapeso crítico ante el gran poder que han adquirido los medios de comunicación. Sin embargo, entre sus estrategias de operación, pocos observatorios se han preocupado por entablar un diálogo con sus objetos de escrutinio; un diálogo que los lleve a transformar el sistema de comunicación de su comunidad. La falta de este diálogo puede llevar a los observatorios a convertirse en espacios de denuncia y crítica, pero de poca transformación de su entorno. Este artículo reflexiona sobre los conceptos anteriores y presenta una experiencia exitosa de diálogo entre observatorios y medios de comunicación: el caso de Quid, el Observatorio de Medios de la universidad ITESO.