Security has become a key factor shaping the preferences of visitors to the Mexico-United States border region. In addition to violence in the Mexican border cities, security alerts issued by the federal or state governments in the United States contribute to create a hostile context for border tourism. This constitutes an important challenge for the social construction of the border region as a safe place for visitors. In this paper we analyze the situation and identify institutional, organizational and economic factors that need to be addressed to create a better image of the border. Despite the fact that security alerts contribute to create an adverse scenario, there are opportunities that could be used to maintain a long term competitiveness of the border as a tourist destination. We suggest that local actors and policy makers could use public policy to overcome the challenges imposed by security alerts.La seguridad se ha convertido en uno de los factores clave en las preferencias de los turistas que visitan la frontera de México con Estados Unidos. Además de la violencia en las ciudades fronterizas mexicanas, las alertas de seguridad propagadas por el Gobierno de Estados Unidos contribuyen a crear un escenario negativo para el turismo. Todo esto constituye un reto importante en la construcción de la frontera norte como un destino seguro para los visitantes. En este artículo se analiza la situación y se identifican los problemas institucionales, organizacionales y económicos que se deben atender para avanzar en la construcción de una imagen favorable de la zona. Pese a que las alertas de seguridad contribuyen a crear un escenario negativo, existen oportunidades que pueden aprovecharse para mantener la competitividad de la franja fronteriza como destino turístico a largo plazo. La sugerencia es que los actores locales y los gobernantes usen diversas políticas públicas para superar los retos planteados por la incertidumbre producida por las alertas de seguridad.