INTRODUCCIÓN, 7/ CAPÍTULO 1: LA CULTURA DEL AGUA: UN TÉRMINO PARA SU USO ADECUADO, 15/ 1.1 La cultura, un concepto multidiscursivo, 17/ 1.1.1 El sentido elitista de Cultura, 18/ 1.1.2 Hacia un concepto general de cultura, 20/ 1.2 La cultura del agua, preocupación por concientizar a la población, 21/ 1.2.1 Determinantes para una Cultura del Agua: factores contextuales, 21/ 1.2.2 La necesidad de una Cultura del Agua, 23/ 1.2.3 Objetivos de la difusión: sensibilización y cambio de conciencia, 24/ 1.3 La Cultura del Agua en el marco mundial, 25/ 1.3.1 Perspectivas en el mundo, 25/ 1.3.2 Perspectivas en México, 30/ 1.4 Los retos, 32/ 1.4.1 Una Nueva Cultura del Agua, 32/ 1.4.2 La participación: competencia poblacional y gubernamental, 33/ CAPÍTULO 2: LA COMUNICACIÓN EN LA FORMACIÓN DE LA CULTURA DEL AGUA, 37/ 2.1 Los procesos y medios comunicativos, 39/ 2.1.1 El proceso comunicativo, 39/ 2.1.2 Recorrido teórico sobre las percepciones de la comunicación masiva, 40/ 2.1.3 Los modelos del proceso comunicativo y los factores que intervienen, 46/ 2.2 La comunicación social: el cambio de actitudes y hábitos en la población, 51/ 2.2.1 La formación de conductas, 51/ 2.2.2 Los efectos de la publicidad, 53/ 2.2.3 La campaña social, un recurso en la difusión de la problemática ambiental, 56/ 2.3 La comunicación social en la difusión de la problemática ambiental, 58/ 2.3.1 Problemáticas sociales soportadas por la comunicación, 58/ 2.3.2 La comunicación ambiental, 59/ 2.3.3 El aporte de la comunicación social en el cuidado del medio, 62/ 2.4 La problemática hídrica, necesidad de la difusión de una nueva cultura del agua, 66/ 2.4.1 La comunicación de la Cultura del Agua, 66/ 2.4.2 Campañas a escala mundial, 68/ 2.4.3 Campañas a escala nacional, 71/ 2.4.4 Estrategias comunicativas: el caso de Baja California Sur, 75/ LA CULTURA DEL AGUA EN LA CIUDAD DE HERMOSILLO: ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA COMUNICATIVA 2003-2005/ CAPÍTULO 3. LA CAMPAÑA POR LA CULTURA DEL AGUA EN HERMOSILLO, 79/ 3.1 Breve recuento general del agua, 81/ 3.2 El agua, prioridad de atención en la región, 83/ 3.2.1 Características físicas, 83/ 3.2.2 Situación hídrica de Hermosillo, 85/ 3.3 Concepción del cuidado del agua en diferentes administraciones de Hermosillo, 91/ 3.3.1 El agua en Hermosillo, recuento de la situación hídrica, 91/ 3.3.2 Del Estado al Municipio: cambios en la administración del agua, 92/ 3.3.3 Relevancia de la cultura del agua y su prioridad en la agenda gubernamental, 93/ 3.3.4 Cultura y uso racional del agua en la legislación, 94/ 3.4 La Campaña en la administración 2003-2005, 97/ 3.4.1 Campaña por una cultura ciudadana: Yo le voy a Hermosillo, 97/ 3.4.2 Campaña por una cultura del agua, 99/ 3.4.3 Cultura del agua para el municipio de Hermosillo, 100/ - Aprende Jugando, 100/ - Bájale, 102/ - La Ruta del Cuidado en tu Colonia, 102/ - Mi empresa le va a Hermosillo, 103/ - Nuestra gente grande también son inspectores, 104/ 3.4.4 La difusión masiva de la campaña, 104/ - Televisión, 105/ - Radio, 107/ - Prensa, 108/ - Publicidad exterior, 109/ - Internet, 112/ - Medios alternativos, 112/ CAPÍTULO 4. ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA, 115/ 4.1 Metodología, 117/ 4.1.1 Campaña Aprende Jugando, 117/ 4.1.2 Campaña ¡Bájale!, 117/ 4.1.3 Campaña La Ruta del Cuidado en tu Colonia, 118/ 4.1.4 La difusión masiva, 119/ 4.2 Reporte de resultados, 121/ 4.2.1 Aprende Jugando, 121/ 4.2.2 Campaña ¡Bájale!, 125/ 4.2.3 Campaña La Ruta del Cuidado en tu Colonia, 136/ 4.2.4 La difusión masiva, 141/ 4.2.5 Las inconsistencias de la campaña: Balance de resultados, 151/ LA CULTURA DEL AGUA EN LA CIUDAD DE HERMOSILLO: ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA COMUNICATIVA 2003-2005/ 4.3 Observaciones generales de campo 156,/ 4.3.1 Las colonias visitadas por el municipio, 156/ 4.3.2 Observaciones generales de los grupos focales, 160/ CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 163/ REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DE CONSULTA ,175/ ANEXOS, 185.