O branded content pode ser uma alternativa para Volkswagen obter recall de marca, em comparação ao comercial de 30"?

Abstract

O mercado de publicidade e comunicação está passando por uma das décadas de maior mudança e desafios, com uma guerra fria entre mídia programática, a qual vem carregada de funções e atribuições para atingir os KPI’s (Key Performance Indicator) estabelecidos, com mensagens diretas para venda de produtos, e de outro lado, o branded content, com o seu formato slow food, contendo uma mensagem mais profunda para o público alvo. Esse cenário para a audiência, a qual recebe milhares de estímulos de diferentes marcas, se assemelha ao jogo caótico e interativo de Pinball. Como resultado dessa não linearidade, a confiança na publicidade tradicional diminuiu muito, o que forçou as organizações a encontrarem novas maneiras de construir e transmitir a história que possa definir o posicionamento e a reputação da sua marca. Este estudo tem como objetivo entender e comparar, se o branded content para a marca Volkswagen veiculado em TV paga, pode ser uma alternativa para obter recall, quando comparado ao formato tradicional de publicidade de 30 segundos. O presente trabalho aplicado se propõe a oferecer um estudo sobre a utilização desses dois formatos publicitários em TV paga. Para tanto, realizou-se uma pesquisa de campo analisando os dados por estatística descritiva, a qual reunindo 152 questionários para uma amostra de pessoas do público millenniuns, assinantes de TV paga da Grande São Paulo, na qual o formato utilizado para coletar as respostas foi um questionário em uma plataforma on-line. Essa amostra foi submetida a assistir uma simulação de um break comercial da TV paga, contendo branded contents e comerciais de distintos segmentos da indústria. Os resultados apresentados refletem que a Volkswagen pode considerar o branded content como uma opção em sua comunicação para obter recall, mas é condicional, no desenvolvimento desse conteúdo, estabelecer uma linguagem e narrativa que não contemple grandes promessas ou disserte sobre si mesma, mas sim, transmita a sua tradição e história de marca, com uma narrativa que se aproxime do seu público alvo.

The advertising and communication market is going through one of the decades of greatest change and challenges, with a cold war between programmatic media, which came with functions and attributions to reach the established KPI's (Key Performance Indicator), with direct messages for sale of products, and on the other hand, branded content, with its slow food format, containing a deeper message to the target audience. This scenario for the audience, which receives thousands of stimuli from different brands, resembles the chaotic and interactive game of Pinball. As a result of this non-linearity, confidence in traditional advertising has greatly decreased, which has forced organizations to find new ways to build and transmit the story that can define their brand positioning and reputation. This study was made to understand and compare, whether the branded content for the Volkswagen brand aired on pay TV, can be an alternative to obtain recall, when compared to the traditional 30- second advertising format. This applied work proposes to offer a study on the use of these two advertising formats in pay TV. For this purpose, a field research was made in order to analyze data using descriptive statistics, which gathered 152 questionnaires for a sample of people from the millenniuns public, subscribers of greater São Paulo, in which format used to collect the answers was a questionnaire on an online platform. This sample was submitted to watch a simulation of a commercial break in pay TV, containing branded contents and commercials from different segments of the industry. The results presented reflect that Volkswagen may consider branded content as an option in its communication to obtain recall, but it is conditional, in the development of this content, to establish a language and narrative that does not contemplate great promises or talks about itself, but rather, convey your tradition and brand history, with a narrative that approaches your target audience.