La construcción discursiva del inglés como lengua extranjera en avisos publicitarios de institutos privados en Uruguay

Abstract

En un mundo globalizado y globalizante, el inglés ha logrado imponerse en varios ámbitos y se ha consolidado como la lengua global por excelencia, ampliamente utilizada en las comunicaciones internacionales, los negocios, el mundo académico, el ámbito tecnológico y el ámbito educativo (Crystal, 2003). La enseñanza del inglés se ha convertido en una industria masiva y la lengua inglesa en un producto en sí mismo, que puede comprarse o venderse de acuerdo con las reglas del mercado (Gray, 2012). La publicidad ha ayudado en gran medida a la promoción y venta del inglés como lengua extranjera en todo el mundo. El discurso publicitario que vende la enseñanza del inglés promueve una representación de esta lengua como mercancía comercializable, y explota el valor simbólico que asocia determinada lengua con ciertas cualidades; en el caso del inglés lo representa como un medio necesario para comunicarse en el mundo global (Cameron, 2012) y como una herramienta indispensable para competir en el mercado laboral y lograr el “ascenso económico” (Bori, 2020; Kubota, 2011; Martín Rojo, 2020). El objetivo general del presente estudio es investigar cómo se construye discursivamente el inglés como lengua extranjera en la publicidad gráfica de institutos privados de lengua inglesa en Uruguay. Apoyándome en el Análisis Crítico del Discurso y el Análisis Multimodal del Discurso, analizo un corpus de 138 avisos gráficos de publicidades de enseñanza de inglés en el período 1990-2018. El análisis evidencia que el inglés como lengua extranjera en la publicidad gráfica se promueve a través de discursos neoliberales e imperialistas-culturales que venden la lengua apelando a argumentos utilitarios (por ejemplo, ventaja laboral y asenso económico) y argumentos nativistas y culturistas que apelan a la necesidad de “consumir” la lengua y cultura meta. Esto se canaliza a través de diversas estrategias discursivo-publicitarias más o menos explícitas, como el endorsement, los testimoniales, la funcionalización y la nominación de los actores sociales representados, entre otros. Los resultados contribuyen a los antecedentes locales, que han investigado la promoción del inglés en el discurso de: los programas educativos (Canale, 2015; La Paz Barbarich, 2012), las noticias nacionales (Canale y Pugliese 2011) y las actitudes y opiniones de usuarios de la lengua (Canale, Pugliese y Ruel 2013; López 2013)

In a globalized and globalizing world, English is considered the “global language” per excellence, and dominates domains such as technology, communication, international business, academia and education (Crystal, 2003). Teaching English as a Foreign Language (TEFL) has become a massive industry, turning the language into a commodity that can be bought or sold according to the rules of the market (Gray, 2012). Advertising TEFL has played an important role in the promotion and merchandising of English worldwide. TEFL advertising discourse reinforces representations of English as a market product and symbolically presents it as a tool for global communication (Cameron, 2012), which is necessary for individuals to be able to compete in the labor market and to achieve financial success (Bori, 2020; Kubota, 2011; Martín Rojo, 2020). The main goal of this research study is to examine how the English language is discursively constructed in print advertising offering English language teaching courses in private language institutes in Uruguay. Drawing on Critical Discourse Analysis and Multimodal Discourse Analysis, I analyze a corpus of 138 print advertisements which were produced in Uruguay between 1990–2018. The analysis shows that the English language is promoted by drawing on neoliberal and cultural-imperialist discourses that sell the language with utilitarian, nativist and culturist arguments, appealing for the audience’s the need to “consume” the language and its culture. This becomes instantiated by -more or less explicit- discursive and advertising strategies, which include: endorsement, testimonials, nomination and functionalization of represented social actors, among others. Findings contribute to previous local research that examined the TEFL discourse in language education programs (Canale, 2015; La Paz Barbarich, 2012), national news discourse (Canale & Pugliese 2011) and attitudes to language and opinions by language users (Canale, Pugliese y Ruel 2013; López 2013).