Plan de Negocios Supermercado TodoMarket

Abstract

Supermercado TodoMarket es una empresa joven y familiar que irrumpió en el mercado con un concepto innovador para el rubro, en el cual la calidad, rapidez, seguridad, calidez y bajos precios son los principales protagonistas, y nace del emprendimiento de la familia Bittner Morbiducci en el año 2006. La empresa se encuentra calificada, según CORFO1 y de acuerdo a sus ventas y al personal empleado (27 colaboradores en temporada baja y 45 colaboradores en temporada alta) en pequeña Empresa. Supermercado TodoMarket implementa sus instalaciones con el fin de orientarse a satisfacer la necesidad de encontrar en un mismo lugar una mezcla o surtido de productos (abarrotes). Para el estudio en curso se aplicará un criterio geográfico acotado, se considerarán solamente aquellos supermercados ubicados cerca de TodoMarket, es decir dentro de la zona de Quintero, esto con el fin de realizar un estudio más objetivo y eficiente. Siendo su competencia directa Supermercado Unimarc y su competencia indirecta Supermercado Don Eduardo, ambos ubicados en el centro de la ciudad. Debido al criterio geográfico no se consideraran como competencias; ferias, almacenes de abarrotes y otros similares por no ser relevantes. Supermercado TodoMarket está orientado principalmente a todas las personas naturales que viven o transitan por Quintero, pertenecientes a los estratos socioeconómicos comprendidos entre DC3 y C1 (ver anexo). El atributo más importante que el mercado meta valora, es la relación preciocalidad del servicio. Los clientes de la empresa están dispuesto a pagar una diferencia mayor por lo productos, premiando la gran calidad del servicio que reciben. Los problemas iníciales son la Emulación de política de precios y los Índices altos de robo interno en la empresa. El ciclo de vida del mercado se muestra en etapa de madurez debido al crecimiento mediano, moderado y relativamente constante, los fuertes resultados y la excelente liquidez. En lo que respecta a los productos de Supermercado TodoMarket, las Ventas en Sala se encuentran en etapa de “Madurez” de su ciclo de vida, debido a que si bien sus ventas son altas y pueden seguir creciendo, el ritmo de este crecimiento será decreciente. Las utilidades son altas, sin embargo las posibilidades de una mayor participación de mercado son escasas. La empresa se encuentra en una intensa competencia de precios, lo que se puede evidenciar en el hecho de que trata de emular o de igualar los precios de su competidor directo, el supermercado Unimarc. A diferencia del producto mencionado anteriormente, Servicio Rápido se encuentra en la etapa de “Introducción”, ya que sus ventas y utilidades son bajas, no existen competidores cercanos y sus precios de venta son altos. Según el análisis sectorial de Porter, se puede señalar que el sector industrial Retail Supermercado, es, medianamente atractivo, debido a que existen altas barreras de entrada, justificadas esencialmente a que los grandes operadores manejan las economías de escala, las marcas participantes del sector tienen gran posicionamiento actual, existen las facilidades legales al ingreso de inversión de cadenas extranjeras, los terrenos más rentables según estudios previos ya están utilizados por otros supermercados, y que la inversión inicial y en infraestructura son altas. Y explica las bajas barreras de salida, principalmente por la tenencia de activos altamente liquidables y poco especializados, el bajo costo de las regulaciones laborales, la nula presencia de barreras emocionales y la inexistencia de restricciones sociales y gubernamentales. En cuanto a la posición competitiva, los autores han clasificado según el “Poder de negociación con proveedores” y las “Instalaciones del supermercado” a las empresas del sector industrial, a partir de esto se observa que Supermercado TodoMarket se encuentra en una posición favorable en cuanto al nivel de las instalaciones del supermercado, sin embargo, debe mejorar el poder de negociación con proveedores para desarrollar una estrategia de crecimiento. Las matrices BCG y Mc Kinsey se aplicaron para el diagnóstico interno, de las que se consideró, según la primera matriz, que la unidad de negocios “Ventas en sala” corresponde a un producto vaca lechera, ya que, es el sustento de la empresa por su gran participación relativa de mercado y la baja tasa de crecimiento en éste, y con respecto a la unidad de negocios “Servicio Rápido” se aprecia que corresponde a producto niño problema, ya que la participación de mercado de esta unidad de negocio es baja pero la tasa de crecimiento del mercado es alta. En cuanto a la Matriz Mc Kinsey, evaluando el atractivo del mercado de la industria y la posición competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios, se concluyó que se debe invertir específicamente en la unidad de negocio Sala de Ventas, destacando los factores de Calidad de servicio, Infraestructura, Participación de Mercado y capacidad de Gestión. Del diagnóstico de las áreas funcionales de Marketing, Recursos Humanos, Finanzas y Servucción se desprende el análisis FODA. Con éste se pueden detectar las principales fortalezas que posee Supermercado TodoMarket son el enfoque en servicio al cliente superior en comparación a los otros supermercados de Quintero, la amplitud y limpieza de las instalaciones, la alta capacidad de estacionamientos propios que funcionan de manera gratuita para los clientes, su variedad en la gama de productos, la seguridad y rapidez de la atención. Se aprecian también debilidades como el bajo poder de negociación con proveedores, la baja potencialidad de la marca, que no desarrolla marcas propias (nula integración vertical hacia atrás), que posee una única sala de ventas a nivel regional, y la baja lealtad de los clientes del sector industrial del Retail Supermercados. Además se observan oportunidades como la posibilidad de ampliar la infraestructura, el positivo desarrollo y crecimiento del mercado regional, la masificación del formato megamercado, la incorporación masiva de nuevos servicios y desarrollo de marcas propias, el desarrollo del crédito a clientes e incorporar organizaciones como clientes. Entre las amenazas, destacan el posible ingreso y desarrollo exitoso de cadenas internacionales, el agotamiento de terrenos aptos para absorber el crecimiento de mercado, la posible regulación del gobierno en las posibilidades de expansión del negocio, la reacción de los proveedores a su eventual pérdida de poder negociador y las posibles asociaciones entre principales proveedores. Al analizar los factores críticos de éxito necesarios para que Supermercado TodoMarket sea exitoso en el sector industrial del Retail Supermercados Región de Valparaíso, se determina que estos son la gama de productos, las existencias en bodega, la promoción de Ventas, los precios atractivos y los sistemas logísticos. A partir de lo anterior se pueden detectar las ventajas competitivas de cada unidad de negocio, que para el caso de “Ventas en sala” tiene una ventaja competitiva por diferenciación propiamente tal, la que corresponde a la excelente calidad del servicio, es decir, sus amplias e higiénicas instalaciones, su único servicio de estacionamiento, su gran mezcla de productos y su buena atención al público. Al mismo tiempo “Servicio Rápido” posee una ventaja competitiva con el servicio de ServiPag, que es único no solo en el mercado, sino en la comuna de Quintero. Los clientes pueden degustar de algún producto en la cafetería mientras pagan sus cuentas (luz, agua, gas, telefonía celular, etc.), ventaja que ninguna otra empresa de la zona entrega. Luego se preparó la planificación estratégica para Supermercado TodoMarket, planteando como objetivos corporativos aumentar la fidelización y atraer a nuevos clientes para incrementar las ventas en 17%, disminuir el robo interno en un 25%. y aumentar la seguridad dentro de la empresa para el período 2011. Sobre los objetivos de negocio, se establecen el aumentar los servicios y arrendar el 100% de los espacios antes del 31 de diciembre del 2010, y aumentar el ratio de liquidez en un 50% para el período 2011. Con respecto a los objetivos funcionales de finanzas y recursos humanos éstos fueron fijados con el fin de lograr los objetivos corporativos, como por ejemplo, el disminuir el robo interno en un 25%, cambiar el financiamiento de corto plazo por uno de largo plazo en un 100% y aumentar el ratio de rentabilidad sobre Activo en un 25% para el período 2011. Por último las medidas planteadas para lograr los objetivos corporativos estarán dadas principalmente por implementaciones en tres de las áreas funcionales de la empresa, las cuales se explican con detalles en las estrategias de negocio y funcionales, y de las cuales los autores resumen a continuación: Producción: Implementación de Tecnologías como el Sistema de información Retail Xpert. Cambio en la infraestructura, mediante la creación de un sector de camarines, para evitar el robo interno. Marketing: Campaña publicitaria para informar de los nuevos servicios que ofrece la nueva UEN3. Finanzas: Reestructuración del Financiamiento al transferir deudas de corto plazo hacia el largo plazo a través de un préstamo bancario. Recapitalización de Utilidades para generar mayor liquidez en el mediano plazo. Recursos Humanos: Modificar la Estructura Organizacional, y su Organigrama. Desarrollar programas de descripción de cargos y funciones adecuados para todos los puestos, y establecer forma de evaluación. Definir los procesos de selección y reclutamiento. Generar una línea de incentivos, según metas cumplidas para motivar a las personas.