Introducción: la Cultura Puruhá (CP) es una etnia indígena que actualmente habita en la provincia de Chimborazo con amplia cultura y tradición. El imaginario social de la población del cantón Colta (lugar con amplio asentamiento de la Cultura Puruhá), puede incidir fuertemente en la preservación de las costumbres y tradiciones de este pueblo. Objetivos: el objetivo de esta investigación es: a) describir brevemente los principales rasgos de la CP y b) realizar un análisis del imaginario social y sus implicaciones en los cambios de la CP. Metodología: Estudio no experimental realizado en grupos focales y 384 adultos de entre 17 a 30 años del cantón Colta provincia de Chimborazo. Se encontró que el 72% considera que existe discriminación hacia su vestimenta. 50,59% se comunica en castellano en el ámbito del cantón Colta. 95% considera que las personas Kechwa hablantes son discriminadas por el hecho de hablar esta lengua. Resultados: Finalmente, el 57,81% practica la religión evangélica, 97% no rinde cultos hacia elementos de la naturaleza. Conclusiones: Se concluye que existen profundos cambios en la CP, los cuales podrían afectar a la identidad de este pueblo y aumentar en magnitud con el paso del tiempo. Área de estudio general: Comunicación. Área de estudio específica: Etnográfico.Introduction: The Puruhá Culture (CP) is an Indigenous ethnic group that currently lives in the province of Chimborazo with a wide culture and tradition. The social imaginary of the population of the Colta canton (a place with a large settlement of the CP) can strongly influence the preservation of the customs and traditions of this town. Objective: The objective of this research is: a) to briefly describe the major features of PC and b) to conduct an analysis of the social imaginary and its implications for changes in PC. Methodology: Non-experimental study conducted in focus groups and 384 adults between 17 and 30 years of the Colta city, Chimborazo province. It was found that 72% consider that there is discrimination towards their clothing. 50.59% communicate in Spanish within the Colta city. 95% consider that Kechwa speaking people are discriminated against for speaking this language. Results: Finally, 57.81% practice the evangelical religion, 97% do not worship elements of nature. Conclusions: It is concluded that there are profound changes in the CP, which could affect the identity of this people and increase in magnitude with the passage of time. General study area: Communication. Specific area of study: Ethnographic.