O objetivo do presente estudo é verificar se a publicidade dirigida à criança necessita de legislação específica, eficiente e atualizada com relação às estratégias mais recentes aplicadas pelas empresas de publicidade e, portanto, pelos anunciantes, considerando a condição da criança, em especial a sua situação de hipervulnerabilidade. Para tanto, foi realizada uma pesquisa com método dedutivo, analisada segundo a abordagem qualitativa, com método de procedimento monográfico, na qual os dados foram coletados por meio da técnica bibliográfica. Assim, observou-se que com a promulgação da Constituição Federal Brasileira, de 1988, a criança e o adolescente foram reconhecidos como sujeitos portadores de direitos e, por sua peculiar fase de desenvolvimento, deve ter assegurada a sua proteção integral, cabendo à família, à sociedade e ao Estado essa responsabilidade. No entanto, a hipervulnerabilidade da criança, decorrente do seu “parcial” discernimento, não é levada em conta pela mensagem mercadológica, que constantemente associa seus produtos e serviços a personagens do mundo da fantasia e a super-heróis, desprezando os valores morais e éticos que devem pautar a publicidade. Tal fato denota que a Doutrina da Proteção Integral não está sendo suficiente para garantir proteção à criança por meio da autorregulamentação publicitária no Brasil.