Este artigo procura examinar a relação entre os novos personagens surgidos no panteão umbandista (baianos e malandros) com as transformações pelas quais passou a sociedade brasileira ao longo das décadas de 1930 a 1960 e, em especial, percebendo as especificidadesdessas transformações nas cidades de Dourados (MS) e Rio de Janeiro (RJ). A partir dessas análises proponho colocar esses novos personagens como inseridos em uma das lógicas da umbanda, ou seja, o de ressignificação de personagens marginalizados pela estrutura social, política e econômica, dando a eles um lugar sacralizado dentro das práticas umbandistas. Indo além, pretendo demonstrar como esses novos personagens dividem o espaço com um outro, o exu, onde essa medida visa abrir o campo dos artigos religiosos da Umbanda aos seus consumidores, além de fragmentar as críticas aos exus enfraquecendoos ataques a esse arquétipo.