Psychologists have long been intrigued with the rationales underlying our decisions. Similarly, the concept of conditioned reinforcement has a venerable history, particularly in accounting for behavior not obviously maintained by primary reinforcers. The studies of choice and of conditioned reinforcement have often developed in lockstep. Many contemporary approaches to these fundamental topics share an emphasis on context and on relative value. We trace the evolution of thinking about the potency of onditioned reinforcers from stimuli that were thought to acquire their value from pairings with more fundamental reinforcers to stimuli that acquire their value by being differentially correlated with these more fundamental reinforcers. We discuss some seminal experiments (including several that have been underappreciated) and some ongoing data all of which have propelled us to the conclusion that the strength of conditioned reinforcers is determined by their signaling a relative improvement in the organism’s relation to reinforcement.Key words: choice, conditioned reinforcement, delay-reduction theory, observing, matching law, chainschedules, contextAs racionais subjacentes as nossas decisões tem há muito tempo intrigado os psicólogos. De forma similar, o conceito de reforçamento condicionado tem uma história respeitável, particularmente na explicação de comportamentos que não são claramente mantidos por reforços primários. Os estudos sobre escolha e reforçamento condicionado geralmente têm sido desenvolvidos como campos independentes. Várias abordagens contemporâneas a respeito desses tópicos fundamentais compartilham uma ênfase no contexto e no valor relativo. Rastreamos a evolução do pensamento sobre o poder dos reforçadores condicionados que começava por considerar que os estímulos adquiriam seu valor por meio do pareamento com reforçadores mais fundamentais e passa a considerar que os estímulos adquirem seu valor por serem diferencialmente  correlacionados com esses reforçadores mais fundamentais. Discutiremos alguns experimentos seminais (incluindo vários que foram pouco valorizados) e alguns dados recentemente coletados que nos levaram a concluir que a força dos reforços condicionados é determinada pelo seu papel de sinalizar uma melhora relativa na  relação do organismo com o reforço.Palavras chave: escolha, reforçamento condicionado, teoria de redução do atraso, observação, Lei da Igualação, esquemas encadeados, contexto.