Este estudo faz uma análise do grau de conhecimento de gestores escolares sobre seus consumidores, os pais de alunos. A boa gestão de uma escola particular passa pela captação de novos clientes e para tanto, é importante que o gestor tenha conhecimento de seu consumidor. Para chegar aos objetivos do estudo foi realizado um levantamento de campo (survey), com pais de alunos e diretores de escolas. A pesquisa contou com 66 respondentes sendo 50 pais de alunos e 16 diretores de escola. Os resultados obtidos apontaram que os diretores conhecem o principal fator de escolha dos pais de alunos, ainda que não tenham conhecimento tão aprofundado sobre seu consumidor.