O questionamento dos pressupostos neoclássicos, especialmente da racionalidade dos agentes, faz com que a Economia Comportamental tenha ganhado grande força a partir do final do século XX, com a publicação de uma rica literatura teórica e empírica sobre os mecanismos psicológicos subjacentes à tomada de decisão por parte dos agentes econômicos. Assim, o objetivo geral deste trabalho é analisar os aspectos comportamentais que não são considerados nos modelos de previsão econômicos tradicionais, identificando os impactos que não considerálos pode ter para a análise econômica, com foco no comportamento do consumidor. Para tal, foi feita uma revisão bibliográfica sobre o assunto, expondo a Economia Comportamental sob a perspectiva da história do pensamento econômico, algumas das principais e mais influentes teorias de economia comportamental e como estas podem contribuir para a análise econômica em um ambiente no qual está presente a propaganda persuasiva e concorrência imperfeita.