| dc.description.abstract | El constante crecimiento de las redes sociales en la era digital ha promovido, entre otras cosas,
la generación y distribución de contenido creado por los propios usuarios. Si bien se suele pensar
en primer lugar en redes sociales como Instagram, Twitter o Facebook, cuya dinámica gira
entorno a contenido generado por los propios usuarios, otros tipos de contenidos generados por
los usuarios son relevantes y su adecuado manejo tiene implicancias importantes para la
administración de negocios dado que las opiniones de los consumidores pueden tener un
impacto significativo en las decisiones de compra de los consumidores.
Las reseñas online son un tipo de contenido creado por los usuarios y su estudio ha sido
abordado desde diversas aristas, profundizando en características de las reseñas que impactan
su calidad (McQuarrie & Phillips, 2013; Tsang & Prendergast, 2009). Una de las aristas ha puesto
su atención en características lingüísticas y en su impacto en los agentes que interactúan con la
firma en el contexto online (Xia Liu et al., 2019).
El contenido de un mensaje es el “que” se está escribiendo. El estilo del lenguaje se relaciona
con el “como” se entrega un mensaje. Existen investigaciones que profundizan en los impactos
del estilo del lenguaje en la comunicación de marketing, y, en consecuencia, también en las
reseñas (McQuarrie & Phillips, 2005). La literatura da cuenta de que existe información
contradictoria en torno a si es apropiado o no escribir reseñas con un estilo del lenguaje figurado
o uno literal. (Chang & Yen, 2013; Wu et al., 2017)
El estudio de las reseñas en línea ha llevado a la investigación de la interacción entre los
consumidores y las firmas. La respuesta de la administración de las empresas a las reseñas
escritas por los usuarios puede influir en la decisión de compra (Sheng et al., 2021) y en la
escritura de futuras reseñas, lo que puede tener un impacto en los prospectos de consumidores
que observan dicha interacción (Chen et al., 2019). Es así, que también se ha perfilado como
relevante el estudio con una aproximación similar al de las reseñas. Si bien se aborda al
fenómeno desde diversas perspectivas, se extiende el estudio de las características lingüísticas
de la respuesta de la administración a las reseñas online dado que son dos piezas de contenido
de la misma naturaleza.
Si bien existe literatura que propone que el lenguaje figurado puede resultar en mayor poder
persuasivo, especialmente en experiencias de consumo hedónicas (Kronrod & Danziger, 2013),
también existe teoría que propone que el lenguaje figurado es considerado disruptivo o poco
adecuado para el contexto online al que se enfrentan las firmas, lo que explicaría que no tenga
una ventaja respecto al estilo del lenguaje literal y que incluso puede impactar negativamente al
ser considerado un mensaje de baja tipicidad (Wu et al., 2017). | |
