| dc.description.abstract | La era digital ha repercutido fuertemente en las estrategias de las empresas, específicamente
han tenido que ajustar sus estrategias de marketing para lograr los efectos deseados en
términos de efectividad publicitaria, invirtiendo en mayor medida en nuevas formas de
comunicación como, por ejemplo, los celebrity endorsements. Sin embargo, aún se sigue
estudiando la efectividad de utilizar respaldos de influencer versus respaldos de celebridades.
Por tanto, este artículo examina la efectividad de los celebrity endorsements de celebridades
e influencers en la red social de Instagram en términos de actitud hacia el anuncio, actitud
hacia el producto e intención de compra, diferenciando cuando se trata de productos de alto
y bajo involucramiento del consumidor. Además, estudia el efecto mediador de la
identificación deseada, similitud percibida y credibilidad del patrocinador y el efecto
moderador de product-endorser fit y la relación parasocial.
Los resultados no mostraron diferencias significativas en los efectos estudiados. No se
encontraron resultados significativos respecto del efecto del tipo de endorsements sobre
identificación deseada y similitud percibida. Sin embargo, se encontró un efecto directo del
tipo de endorsements hacia la confiabilidad del patrocinador para el producto de bajo
involucramiento. Además, se halló un efecto moderador de la relación parasocial entre el tipo
de endorsement y la identificación deseada, lo interesante es que este efecto es distinto para
el producto de alto y bajo involucramiento.
Los resultados se discuten en términos de sus implicaciones en la literatura y generan valor
agregado para futuras investigaciones de esta área del marketing | |
