Intenção de compra de um produto eletrônico e comentários online: um experimento na Internet

Abstract

Em um ambiente extremamente competitivo, muitas empresas lançam novos produtos de forma sistemática com o intuito de obter um diferencial perante seus concorrentes. Todavia, o excesso de opções no mercado pode confundir e sobrecarregar o consumidor que deseja adquirir um novo produto. Neste contexto, a comunicação boca a boca online surge como uma forma de superar a assimetria de informação ao descrever os atributos do produto em termos de situações de uso, mensurando sua qualidade sob o ponto de vista do usuário, diminuindo o risco do consumidor. Assim, esta tese tem como objetivo geral analisar empiricamente um modelo téorico, baseado na Teoria do Comportamento Planejado, que relacione a atitude em relação à marca, a confiança na marca, o controle comportamental percebido, a norma subjetiva e intenção de compra de um produto eletrônico, em contextos em que os consumidores se deparam com comentários online positivos e negativos. A influência deste tipo de comunicação boca a boca na intenção de compra, em contextos de baixo e alto envolvimento, também foi verificada. O método de pesquisa adotado foi o experimental, sendo o delineamento estudo de grupo de controle pré-teste/pós-teste, com esquema fatorial 2 x 3. A amostra final válida foi de 690 alunos de IES de Salvador/BA. A abordagem de pesquisa foi quantitativa e foram utilizados métodos da estatística descritiva, análise fatorial, teste t e modelagem de equações estruturais para a análise dos dados. Os resultaram comprovaram que os comentários online influenciam a intenção de compra, sendo que o maior efeito foi verificado em relação as informações positivas. Os indivíduos com baixo envolvimento foram mais influenciados pelos comentários online positivos, enquanto que os com alto envolvimento foram mais impactados pelos comentários online negativos. Em relação ao modelo teórico, foi incluído um construto de segunda ordem, denominado fatores motivacionais da intenção de compra, responsável pela maior variação na intenção de compra em todos os modelos analisados. Os fatores de ordem pessoal – confiança na marca e atitude em relação à marca – foram os que apresentaram maior impacto na formação do construto de segunda ordem e também os que, de forma indireta, explicaram a maior variação na intenção de compra em todos os modelos analisados. De uma forma geral, os resultados apontam para a necessidade de as empresas investirem em marcas fortes e confiáveis, dedicando maior atenção às estratégias de comunicação e à manutenção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes. Não obstante, ressalta-se que os comentários online não devem ser negligenciados.

In an extremely competitive environment, many companies launch new products in a systematic way in order to get a differential to its competitors. However, the excess of options in the market can confuse and overwhelm consumers who wish to purchase a new product. In this context, electronic word-of-mouth appears as a way to overcome information asymmetry in describing the attributes of the product in terms of situations, measuring its quality from the user's point of view, reducing the consumer's risk. Thus, this thesis has the general objective to empirically analyze a theoretical model based on the Theory of Planned Behavior, which relates the attitude toward the brand, trust in the brand, perceived behavioral control, subjective norm and purchase intent of an electronics products, in contexts where consumers are faced with positive and negative online consumers reviews. The influence of this type of word-of-mouth communication in purchase intent, contexts of below and high involvement, was also checked. The research method adopted was the experimental, and the study design pretest control group before-test/post-test with factorial 2 x 3. The valid final sample was of 690 students from Universities at Salvador/BA. The research approach was quantitative and were used methods of descriptive statistics, factor analysis, t-test and structural equation modeling to analyze the data. The result proved that the online consumers reviews influence purchase intent, with the greatest effect it was checked against the positive information. Individuals with low involvement were more influenced by the positive online consumers reviews, while with high involvement were most impacted by the negative online consumers reviews. Regarding the theoretical model, it was included a second-order construct, called motivational factors of intent to purchase, accounted for most variation in purchase intent in all the analyzed models. The factors of personal order - trust in the brand and attitude toward the brand - presented the main contribution to the second-order construct and also those who, indirectly, explained most variation in purchase intent for all models analyzed. In general, the results point to the need for companies to invest in strong and trusted brands, devoting more attention to communication strategies and maintaining long-term relationships with their customers. However, the online consumers reviews should not be overlooked.