TCC (graduação) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Socioeconômico, Administração.A crescente competitividade do mercado levou as empresas a buscarem novas formas de se diferenciarem frente aos seus concorrentes. Para isso, as marcas se adaptaram, buscando uma abordagem mais humanizada, investindo na aproximação do cliente utilizando apelos emocionais em sua comunicação, surgindo assim o conceito de love branding (marca amada pelo seu público). Perante o exposto, esta pesquisa investigou o Banco Itaú com o objetivo de constatar as particularidades de sua estratégia de marketing por meio de um estudo de caso focado em analisar quais são os fatores que a tornam uma love brand. Ao analisar os esforços do Banco para prover uma comunicação mais humana e no feedback dos seus clientes, ficou evidente que a marca Itaú possui os atributos que constituem uma love brand. A realização desta pesquisa possibilitou um maior entendimento sobre como estratégias de marketing podem ser mais eficazes, ao se considerar fatores emocionais, além de atributos funcionais oferecidos por uma marca em seus produtos ou serviços. Por fim, anseia-se que o presente estudo traga uma contribuição prática, na medida em que possam cultivar o sentimento de amor pela marca junto do seu público-alvo, levando à uma possível fidelização.The growing competitiveness of the market has led companies to seek new ways to differentiate themselves from their competitors. To this end, brands have adapted, seeking a more humane approach, investing in approaching the customer using emotional appeals in their communication, thus giving rise to the concept of love branding (a brand loved by its public). In view of the above, this research investigated Banco Itaú with the objective of verifying the particularities of its marketing strategy through a case study focused on analyzing what are the factors that make it a love brand. When analyzing the Bank's efforts to provide a more humane communication and in the feedback from its customers, it became evident that the Itaú brand has the attributes that constitute a love brand. Carrying out this research enabled a greater understanding of how marketing strategies can be more effective, when considering emotional factors, in addition to functional attributes offered by a brand in its products or services. Finally, it is hoped that the present study will bring a practical contribution, insofar as they can cultivate the feeling of love for the brand among its target audience, leading to a possible loyalty.