En la economía ecuatoriana la producción bananera juega un papel importante, sus productores que se manejan de una manera libre e independiente entregan su producción a exportadores independientes nacionales o vinculados con transnacionales, donde la acción del Estado se ha visto en determinadas épocas influenciada hacia uno u otro sector. En la actualidad, la comercialización bananera es altamente competitiva al responder a las reglas de oro del marketing que fundamentalmente señalan que el producto se venderá solo si responde a la necesidad de los mercados, satisfaciendo las exigencias del consumidor, por lo tanto exige una permanente investigación y estudio de los mercados a fin de detectar las brechas mercadológicas; así mismo por la existencia de movimientos de defensa del consumidor y del medio ambiente que buscan satisfacer sus necesidades sin afectar la ecología, por ello la atención del marketing a más de la promoción nos conduce a una acción metódica planificada que en todo momento buscará salvar los imprevistos y contingencias que puedan suscitarse en el mundo de la comercialización de un producto determinado. El desarrollo de la actividad bananera ha estado muy vinculada a la iniciativa privada de los ecuatorianos que han invertido su capital tanto económico como humano a las actividades de producción y exportación de la fruta, y ha recibido la valiosa contribución de capitales internacional que ha permitido que el Ecuador sea el primer país exportador de banano en el mundo con aproximadamente un 30% de la oferta mundial, seguidos por Costa Rica, Filipinas y Colombia, juntos abastecen más del 50% del banano consumido en el mundo.