| dc.description.abstract | En los últimos años se ha demostrado que las redes sociales se han convertido
en una herramienta fundamental para el área de Marketing, donde las marcas
destinan parte de sus recursos y esfuerzos en dar a conocer sus productos a través
de ellas, describiéndolas incluso como un mecanismo eficaz para hacer publicidad
(Bakshi & Gupta, 2013). Instagram y Facebook son una de las redes sociales más
utilizadas por los consumidores (Hootsuite Inc., 2022) y ofrecen distintas
funcionalidades a la hora de anunciarse (Meta, s.f.; Meta, 2022); sin embargo, es
esencial que las marcas aprendan a conocerlas y entenderlas para no fracasar una
vez comiencen a publicitarse (Peters, et al., 2013). Por lo que el presente estudio,
buscó analizar el efecto que Instagram y Facebook producen en la lealtad del
consumidor hacia el producto, cuando se localizan variables como intrusión y actitud
hacia un anuncio, así como la implicancia de un producto con alto o bajo
involucramiento. Para realizar este análisis, se utilizó el diseño metodológico
cuantitativo con el tipo de muestreo no probabilístico de conveniencia, después de
levantar una encuesta y depurar la base de datos, fue un total de 207 participantes
chilenos entre 19 y 33 años de edad quienes contribuyeron a los resultados del
presente. Los analisis se llevaron a cabo a través del modelado de ecuaciones
estructurales con la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), más un
análisis multigrupo (MGA) para evaluar la implicancia del involucramiento en el
modelo. Los resultados demostraron que a diferencia de Instagram, Facebook resultó
menos efectiva cuando los consumidores perciben la intrusión de un anuncio, y que
aún así Facebook respondió a consumidores con mayor lealtad hacia el producto, vía
intrusión publicitaria. No obstante, al incluir la variable involucramiento ninguna red
social afectó percepciones de intrusión, sinó mas bien a la lealtad hacia el producto
directamente, por consiguiente, se demostró que hubo mayor efectividad en un
anuncio de Instagram cuando se presentó un producto con alto involucramiento,
sucediendo una mayor efectividad para Facebook al ser el caso contrario. Este
estudio fue realizado con productos en general, y es por ello que se propone a futuras
investigaciones, incorporar anuncios pagados que tuvieran que ver con productos
perecederos, para demostrar si en estos casos los resultados se tornan diferentes. | |
