A infância nativa digital e o fenômeno youtuber mirim: hibridização de entretenimento e publicidade

Abstract

O fenômeno midiático denominado youtubers mirins, crianças nativas digitais nascidas no início do século XXI, ou seja, na cibercultura, com facilidade inerente para manipular dispositivos eletrônicos e explorar as possibilidades que o universo digital disponibiliza. Na faixa etária de 4 a 12 anos, criam e publicam conteúdos na plataforma de vídeos YouTube e adquirem status de celebridades virtuais perante milhares de outras crianças, suas seguidoras, que as veem como ídolos. Em seus canais, os programas hibridizam entretenimento e publicização de marcas, de produtos que vão de guloseimas, brinquedos e roupas infantis a tecnológicos, vinculando-se à comunicação mercadológica que vislumbrou nesses canais um espaço para introduzir suas marcas. O principal objetivo desta pesquisa consistiu em identificar as estratégias publicitárias utilizadas pelas marcas nos programas de youtubers mirins para se comunicarem com o público infantil. Conceitos de sociedade em rede, cibercultura, inteligência coletiva, cultura da convergência e o consumo compreendido como fato social, além da criança nativa digital, fundamentaram a pesquisa, que contextualizou a figura infantil nos meios de comunicação no Brasil, desde o rádio, passando pela televisão até a consolidação dos meios digitais. Após análise exploratória, realizada durante um mês, de três canais de youtubers mirins, optou-se por uma metodologia quantitativa e qualitativa para compreender as estratégias da comunicação mercadológica utilizadas nesses canais. Como resultado, verificou-se e confirmou-se a hibridização de entretenimento e publicidade dirigidos à criança nativa digital, também produtora de conteúdo, e inserida em cultura do consumo.

The media phenomenon called child youtubers, digital-native children born at the beginning of the 21st century, which means, in cyberculture, with inherent ease to handle electronic devices and explore the possibilities the digital universe offers. Between 4 to 12 years old, they create and publish content on the YouTube video platform and acquire virtual celebrity status before thousands of other children, their followers, who see them as idols. On their channels, the shows hybridize entertainment and brand advertising, from products ranging from treats, toys and children's clothes to technology, linking it to the marketing communication segment, which saw in these channels a space to introduce their brands. The main goal of this research was to identify the advertising strategies being used by brands into the child youtubers’ shows to communicate with the child audience. Concepts about network society, cyberculture, collective intelligence, convergence culture and consumption understood as a social fact, in addition to the digital native child, underpinned the research, which contextualized the child figure in the Brazilian media, from the radio, going through the television until the consolidation of digital media. After an exploratory analysis being carried out for one month with three child youtubers’ channels, a quantitative and qualitative methodology was chosen to understand the marketing communication strategies used by these channels. As a result, there was a hybridization of entertainment and advertising aimed at the digital native child, who also is a content producer, and inserted into the consumer culture.