Papéis femininos na propaganda e seus efeitos sobre consumidores brasileiros

Abstract

O retrato das mulheres na propaganda passou a ser muito criticado a partir da segunda onda do movimento feminista. Desde então, diversas análises de conteúdo foram desenvolvidas para identificar e descrever os papéis de gênero mais frequentemente apresentados em anúncios de diversas mídias e países. No entanto, o conjunto de pesquisa a respeito dos efeitos dessas propagandas sobre os consumidores é reduzido, em especial no contexto brasileiro. Assim, esta pesquisa objetiva contribuir para os estudos de marketing e gênero ao analisar as atitudes de mulheres e homens brasileiros com relação ao retrato de papéis femininos estereotipados na propaganda em geral e seus possíveis efeitos na imagem das empresas anunciantes e na intenção de compra. Aplicou-se um survey de forma eletrônica (e-mails), no período de novembro a dezembro de 2017, cujo instrumento de coleta foi traduzido da escala original de sete pontos de Lundstrom e Sciglimpaglia (1977). Os dados obtidos de uma amostra total de 519 respondentes das cinco regiões do Brasil foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais através do programa IBM® SPSS® Amos v. 20.0. Concluiu-se pela existência de um efeito positivo das atitudes que refletem ofensividade sobre a imagem negativa da empresa e a intenção de boicote, ou seja, a ofensividade causada pelo retrato de papéis femininos estereotipados na propaganda em geral influenciou diretamente a intenção de boicotar os produtos anunciados, bem como indiretamente, por meio da imagem negativa da empresa, cuja mediação parcial foi confirmada. No confronto das respostas de homens e de mulheres confirmou-se a hipótese de que estas apresentam atitudes mais negativas quanto ao retrato de papéis femininos estereotipados em termos de ofensividade. Porém, ao contrário do que havia sido suposto, não houve diferença significativa entre respondentes do gênero feminino e masculino no que tange às relações de impacto da ofensividade percebida sobre a imagem negativa da empresa ou sobre a intenção de boicote. Ainda, constatou-se a existência de associações entre determinados papéis femininos e anúncios de algumas categorias de produto sob o ponto de vista dos consumidores.

Abstract : The portrayal of women in advertising became much criticized from the second wave of the feminist movement. Since then, several content analyzes have been developed to identify and describe the gender roles most often featured in ads from different kinds of media and countries. However, the set of research regarding the effects of these advertisements on consumers is reduced, especially in the brazilian context. Thus, this research aims to contribute to marketing studies and gender by analyzing the attitudes of brazilian men and women with respect to the portrait of stereotyped female roles in advertising in general and its possible effects on the image of the advertising companies and purchase intention. An electronic survey (e-mails) was applied from November to December 2017, whose collection instrument was translated from the original seven-point scale of Lundstrom and Sciglimpaglia (1977). The data obtained from a total sample of 519 respondents of the five brazilian regions were analyzed using structural equations modeling through IBM® SPSS® Amos v. 20.0. It was concluded that there was a positive effect of the attitudes that reflect offensiveness on the negative company image and boycott intention, which means that the offensiveness caused by the portrayal of stereotyped female roles in advertising in general directly influenced the intention to boycott the advertised products, as well as indirectly, through the negative company image, whose partial mediation has been confirmed. The hypothesis about the comparison of responses of men and women was partially confirmed: female respondents presented more negative attitudes regarding the portrayal of stereotyped roles in terms of offensiveness. However, contrary to what had been expected, there was no significant difference between female and male respondents in regard to the impact of offensiveness on perceived negative company image or boycott intention. Also, the existence of associations between certain female roles and advertisements of some product categories from the point of view of the consumers was verified.