Transformação da estratégia de fluência digital em competência digital por meio do modelo de gestão Customer Centric: caso aplicado a uma empresa de fast food

Abstract

O varejo é um segmento altamente competitivo, complexo e desafiador. No contexto Fast Food, a complexidade aumenta pela infidelidade dos clientes às marcas e pelo grau de exigência destes no que se refere ao tempo de entrega e também à relação custo-benefício. Como uma forma de se diferenciar e reter a base de clientes, as empresas passam a destinar seus esforços ao que demandam os seus usuários como forma complementar aos resultados financeiros. Para isso, a estratégia Customer Centric (CC) surge como uma alternativa para prover um embasamento às decisões tomadas com foco no cliente. No que se refere à implementação dessa estratégia, esse trabalho teve por objetivo transformar uma empresa fluente digitalmente, ou seja, capaz de interagir digitalmente com seus clientes, em competente digitalmente, na qual utiliza de meios que quantifiquem e qualifiquem a visão dos seus consumidores por meio de pesquisas e interações. A partir de uma pesquisa-ação com a implementação piloto no programa de fidelidade da empresa, foram identificados quais são os principais indicadores de avaliação da experiência do usuário, os fatores críticos de coleta de dados e definido um modelo de análise e desdobramento da estratégia em ações práticas para o dia a dia da organização. Tal implementação possibilitou duas análises distintas. A primeira análise refere-se ao modelo de Gestão da Qualidade em si, a qual identificou oportunidades de melhoria no que diz respeito à efetividade das pesquisas e a necessidade criação de cultura de análise dos indicadores cuja pauta seja a necessidade do cliente. A segunda análise, por sua vez, permitiu identificar pontos críticos que impactam diretamente a jornada do usuário, além de sugerir pontos de melhoria ao programa a partir do ponto de vista do consumidor. Desta maneira, este trabalho pode contribuir com implicações práticas e gerenciais, identificando, além das possibilidades de atuação no modelo de análise dos indicadores de CC, diversos fatores que influenciam o desenvolvimento sustentável do programa.

Retail is a highly competitive, complex, and challenging segment. In the Fast Food context, the complexity is increased by the customers' infidelity to the brands and by their level of demand regarding delivery time and also cost-benefit relation. As a way to differentiate and retain the companies’ customers base, they are no longer focusing their efforts only on financial results and they are turning their attention to what their users’ demand. For this, the Customer Centric (CC) strategy emerges as an alternative to provide decisions that are made with a focus on the client. With regard to the implementation of this strategy, this work aimed to transform a digitally fluent company, that is, one which is capable of digitally interacting with its customers, into digitally competent, in which it uses means that quantify and qualify the vision of its consumers through surveys and interactions. From a research-action with a pilot implementation in the company's loyalty program, the main indicators for the evaluation of the user experience were identified, the mandatory criteria for data collection, and a model for analysis and deployment of the strategy in practical actions for the organization's day-to-day activities. Such implementation allowed for two distinct analyses. The first analysis assessed the Quality Management model itself, where the opportunity for improvement was identified with regard to the effectiveness of the surveys and the need to create a culture of analysis of indicators whose agenda is the customer's need. The second analysis, in turn, identified points that directly impact the user's journey, in addition to suggesting points of improvement for the program from the consumer's point of view. In this way, this work contributed to practices and management, identifying, in addition to the possibilities of acting in the model of analysis of CC indicators, several factors that influence the sustainable development of the program.