In this article I reflect about the heritage rhetorics and practices concerning the Cultural Environment Protection Areas (Apacs) of Rio de Janeiro. Based in the analysis of the discourse of urban planners and government projects, I discuss how this municipal policy has produced both a strong call to cultural identity and affective memory of the neighborhoods and the redistribution of resources between different regions of the city, creating zones of touristic interest and incentives or constraints to the real estate market and becoming a powerful regional management strategy.Neste artigo, reflito sobre retóricas e práticas patrimoniais movimentadas em torno das Áreas de Proteção do Ambiente Cultural (Apacs) do Rio de Janeiro. A partir de análise dos discursos de planejadores urbanos e de projetos governamentais, discuto como essa política municipal produziu tanto um forte apelo à identidade cultural e à memória afetiva dos bairros quanto a redistribuição de recursos entre diferentes regiões da cidade, gerando zonas de interesse turístico e de incentivo ou constrangimento à atuação do mercado imobiliário e tornando-se uma poderosa estratégia de gestão territorial.