Impacto do visual merchandising e atmosfera de loja na percepção dos consumidores de vestuário em hipermercados

Abstract

Com um cenário de varejo cada vez mais competitivo as lojas físicas precisam se adaptar e se tornarem mais atrativas para reter os consumidores nas lojas pelo maior tempo possível. Diante deste contexto aumenta a procura e investimentos dos varejistas em estratégias que dizem respeito à experiência e ambiente de loja. Esta pesquisa tem como objetivo mensurar o impacto do Visual Merchandising e a atmosfera de loja na percepção dos consumidores de vestuário em hipermercado. A categoria de vestuário tem o desafio de ter visibilidade num segmento do varejo onde o foco do negócio é comercializar produtos utilitários. A pesquisa de campo, associada a informações coletadas da empresa e com apoio do referencial teórico buscou compreender os efeitos que as técnicas de visual merchandising e a atmosfera causam na percepção do consumidor. Foi realizado um estudo exploratório com uma pesquisa de campo através de um formulário com abordagem quantitativa. O formulário foi aplicado em 142 pessoas em duas lojas de uma rede de Hipermercados. A Loja 1 correspondia à área de vendas com as aplicações das técnicas de visual merchandising, como por exemplo, mobiliário novo, layout por agrupamento de mundos, iluminação e comunicação visual já na Loja 2 não havia recebido as mesmas aplicações, sendo considerada uma loja sem reforma. Com os resultados encontrados, algumas suspeitas iniciais foram confirmadas e as hipóteses tiveram suporte empírico dos dados. Os consumidores apresentaram maior disposição em gastar, interagir e realizar as compras nas lojas com as técnicas de visual merchandising aplicadas. Em relação aos resultados financeiros, a lojas com as técnicas aplicadas cresceu 8% último trimestre enquanto a loja sem a aplicação das técnicas cresceu 3,4%.

With an increasingly competitive retail scenario, physical stores need to adapt and become more attractive in order to retain consumers in stores for as long as possible. Given this context, retailers' demand and investments in strategies that concern the store experience and environment increase. This research aims to measure the impact of Visual Merchandising and the store atmosphere on the perception of hypermarket clothing consumers. The clothing category has the challenge of having visibility in a retail segment where the business focus is on commercializing utility products. The field research, associated with information collected from the company and with the support of the theoretical framework, sought to understand the effects that visual merchandising techniques and the atmosphere have on the consumer's perception. An exploratory study was carried out with a field research through a form with a quantitative approach. The form was applied to 142 people in two stores of a hypermarket chain. Store 1 corresponded to the sales area with the application of visual merchandising techniques, such as new furniture, layout by grouping of worlds, lighting and visual communication. Store 2 had not received the same applications, being considered a store without remodeling. With the results found, some initial suspicions were confirmed and the hypotheses were supported by empirical data. Consumers were more willing to spend, interact and make purchases in stores with the applied visual merchandising techniques. In relation to financial results, stores with applied techniques grew 8% last quarter while stores without the application of techniques grew 3.4%.