Building the brand identity through aesthetics on social media: the Aesop case study

Abstract

The increased competition in the retail industry has forced brands to adapt. Quality as well as availability are no longer enough to attract customers and increase market share, due to the standardization of mass production and the rise of e-commerce. In the same time, social media such as Instagram have changed the relationship between brands and customers. Brands are now using social media to promote their products as well as to establish a dialogue with their followers. In this context, brands are looking for new ways to differentiate in order to create a lasting competitive advantage. In the continuity of designing increasingly aesthetic products, some brands such as Aesop have established themselves as aesthetic-driven brands and use aesthetics to communicate on social networks. Research has not yet focused on the use of aesthetics on social media for branding purposes. However, this theme is crucial because it combines three major phenomena - the rise of branding, social networks and aesthetics - which are already a characteristic feature of contemporary marketing. The objective of my research is to observe whether aesthetics can be used to build brand identity on social media. To do so, I chose to analyse over one year the Instagram communication of the Aesop brand, an aesthetic-driven skincare brand, using Kapferer’s brand identity prism. I showed that the use of aesthetics on social networks allows the brand identity to be built in two ways: showing virtually what constitutes its physical identity and symbolising the intangible elements that constitute its identity. Both of these ways have potential positive long-term effects on customer relations: improving and deepening the customer experience.

O aumento da concorrência no setor varejista forçou as marcas a se adaptarem. Tanto a qualidade quanto a disponibilidade não são mais suficientes para atrair clientes e aumentar a participação no mercado, devido à padronização da produção em massa e ao aumento do comércio eletrônico. Ao mesmo tempo, as mídias sociais como a Instagram mudaram a relação entre as marcas e os clientes. As marcas estão agora usando as mídias sociais para promover seus produtos, bem como para estabelecer um diálogo com seus seguidores. Neste contexto, as marcas estão procurando novas maneiras de se diferenciar, a fim de criar uma vantagem competitiva duradoura. Na continuidade da concepção de produtos cada vez mais estéticos, algumas marcas como a Aesop se estabeleceram como marcas voltadas para a estética e utilizam a estética para se comunicar em redes sociais. A pesquisa ainda não se concentrou no uso da estética nas redes sociais para fins de branding. Entretanto, este tema é crucial porque combina três grandes fenômenos - a ascensão da marca, as redes sociais e a estética - que já são uma característica do marketing contemporâneo. O objetivo de minha pesquisa é observar se a estética pode ser utilizada para construir a identidade da marca nas mídias sociais. Para isso, optei por analisar durante um ano a comunicação Instagram da marca Aesop, uma marca de cuidados com a pele voltada para a estética, utilizando o prisma de identidade de marca da Kapferer. Mostrei que o uso da estética nas redes sociais permite que a identidade da marca seja construída de duas maneiras: mostrando virtualmente o que constitui sua identidade física e simbolizando os elementos intangíveis que constituem sua identidade. Ambas as formas têm efeitos positivos potenciais a longo prazo nas relações com os clientes: melhorando e aprofundando a experiência do cliente.