Consumer online browsing: conceptual definition, theoretical and managerial implications

Abstract

Consumer Online Browsing (COB) é um comportamento distinto na literatura de comportamento do consumidor que precisa de mais pesquisas na literatura. Esta dissertação tem como objetivo definir conceitualmente o COB e discutir implicações teóricas e gerenciais do COB para os consumidores. Esta dissertação começa com um estudo teórico sobre compulsividade, tópico amplamente discutido na literatura de comportamento do consumidor, com a maioria dos estudos voltados para a fase de compras. As etapas de pré e pós-compra, no entanto, ganharam relevância na literatura de marketing devido aos vários pontos de contato que os consumidores têm para se conectar com marcas e empresas. Esta dissertação é composta por três artigos. O primeiro aplica a estrutura da jornada do consumidor para avaliar como a compulsão está sendo discutida nessas etapas com o objetivo de propor uma agenda de pesquisa para estudos futuros. Um dos tópicos que faltam pesquisas é a navegação, e essa é a conexão com os seguintes estudos apresentados nesta dissertação. A navegação online do consumidor (COB) não é conceituada como um comportamento distinto na literatura, pois é frequentemente discutida como busca em lojas físicas ou pesquisa exploratória. Inclui, no entanto, características que mostram sua singularidade. Um estudo qualitativo exploratório comparou online com a busca em lojas físicas e listou características que distinguem esses comportamentos. Foi realizada uma pesquisa com 517 participantes no Brasil e nos EUA, e os resultados mostraram que o COB é distinto porque, em comparação com a busca em lojas físicas, leva a mais conhecimento do produto, aumenta a intenção de compra, promove resultados de acaso em produtos e marcas e não leva a compra impulsiva e não planejada, como acontece no contexto físico. No terceiro artigo, foram realizadas três experiências com participantes no Brasil e nos EUA, e os resultados mostraram que o COB leva a um aumento no conhecimento do produto e na intenção de compra. Quando existe um alto envolvimento com o produto e a motivação para a navegação é hedônica, o impacto em ambas as variáveis é intensificado.

Consumer Online Browsing (COB) is a distinct behavior in consumer behavior literature that needs further research in literature. This dissertation aims to conceptually define COB and discuss theoretical and managerial implications of COB for consumers. This dissertation begins with a theoretical study about compulsiveness, a topic that has been extensively discussed in consumer behavior literature, with most of studies focused on the purchase stage. Both pre and post purchase stages, however, have gained relevance in marketing literature due to the multiple touch points consumers have to connect with brands, and companies. This dissertation is composed of three articles. The first applies the consumer journey framework to assess how compulsiveness is being discussed in these stages with the objective of proposing a research agenda for future studies. One of the topics that is in lack of research is browsing, and this is the connection to the following studies presented in this dissertation. Consumer online browsing (COB) is not conceptualized as a distinct behavior in literature, as it is often discussed as offline browsing, or exploratory search. It includes, however, characteristics that show its uniqueness. One exploratory qualitative study compared online with offline browsing, and listed characteristics that distinguish these behaviors. A survey with 517 participants in Brazil and in the US was conducted and results showed that COB is a distinct because in comparison with offline browsing leads to more product knowledge, increases purchase intention, promotes serendipity findings in products and brands, and does not lead to impulsive, unplanned buying, as it happens with offline browsing. In the third article three experiments were conducted with participants in Brazil and US, and results showed that COB leads to an increase in product knowledge and purchase intention. When there is a high involvement with the product and the motivation for browsing is hedonic, the impact on both variables is intensified.