Customer participation enhancement through empowerment and engagement: a study in higher education

Abstract

Esta tese, apresentada no formato de três artigos, tem como objetivo explorar como a co-criação de valor pode ser promovida no contexto de serviços de alto relacionamento. Conceitos como engajamento, participação e empoderamento do cliente tornaram-se mais frequentes na literatura discutindo a co-criação de valor, mas não sem sobreposições e mal-entendidos entre suas definições e relações. O primeiro artigo apresenta uma revisão da literatura sobre a participação do consumidor, um tópico não recente, mas cuja perspectiva de investigação foi evoluindo. Os estudos mais antigos sobre a participação do consumidor focaram em entender como os consumidores contribuem para o aumento da produtividade das organizações. Mais recentemente, o conceito tem sido investigado como uma forma de interação mais ativa do cliente - participação voluntária - durante processos de troca. O estudo explora o empoderamento como antecedente da participação voluntária e propõe que essa relação segue uma curva em formato de U invertido. O segundo e terceiro artigos exploram o contexto de ensino superior, um serviço de alto relacionamento. O segundo artigo adota uma abordagem de método misto, com entrevistas em profundidade, observações e uma survey aplicada para explorar a relação de empoderamento, engajamento e participação voluntária no contexto de sala de aula em instituições de ensino superior. O estudo mostra que o engajamento medeia totalmente o efeito do empoderamento na participação voluntária. O terceiro artigo analisa dados coletados de entrevistas em profundidade e observações em salas de aula tradicionais e novas iniciativas adotadas em duas escolas de educação superior. O artigo explora como as lógicas institucionais podem restringir o efeito do empoderamento no engajamento. O trabalho identifica que normas e crenças compartilhadas restringem o efeito do empoderamento no engajamento. Também permite concluir que iniciativas bem-sucedidas foram capazes de adotar suas normas e crenças próprias, promovendo um ambiente de confiança e consequentemente um maior envolvimento dos alunos. Além disso, exploro como o engajamento do aluno com uma disciplina específica afeta o engajamento destes alunos com a experiência de aprendizado em geral. Esta tese avança o conhecimento sobre como o empoderamento, o engajamento e a participação estão relacionados e como podem promover maior co-criação de valor, seus resultados são de grande valor para instituições de ensino superior e outros serviços de alto relacionamento.

This dissertation, presented in the format of three articles, has the general goal to explore how value co-creation can be promoted in the context of highly relational services. Concepts such as customer engagement, participation and empowerment have become more frequent in the literature discussing value co-creation, but not without overlaps and misunderstandings among their definitions and relationships. The first article presents a literature review on consumer participation, which is a topic that is not recent but whose investigation perspective has been changed. Older studies on customer participation focused on understanding how consumers contribute to organizations’ productivity increases. More recently, the concept has been investigated as a mechanism for more active customer interaction – voluntary participation – during exchanges. The study explored psychological empowerment as an antecedent of voluntary participation and proposed that this relationship follows an inverted-U curve shape. The second and third articles explore the context of higher education, which is a highly relational service. The second article reports on a study that adopted a mixed-method approach, using in-depth interviews, observations and a survey to explore the relationships among perceived empowerment, psychological engagement and voluntary participation in the context of the classroom. It shows that engagement fully mediates the effect of empowerment on students’ voluntary participation. The third article analyzes data collected from in-depth interviews and observations of traditional classrooms and new initiatives adopted at two business schools. The article explores how institutional arrangements may restrain the effect of perceived empowerment on engagement. It identifies that norms and shared beliefs restrain this effect. This also allows us to conclude that successful initiatives are able to adopt particular norms and beliefs, fostering an environment of trust and consequently promoting greater student engagement. Additionally, it explores how engagement with a discipline affects the relationship between students and the overall learning experience. This dissertation advances the knowledge on how empowerment, engagement and participation are related and how they can promote greater value co-creation, and its results could be of great value to higher education managers and other highly relational service managers.