Propostas de melhoria da experiência do consumidor a partir da jornada de consumo: um estudo aplicado no setor de CAMEBA e decoração

Abstract

O comportamento e a jornada de compra do cliente, vem passando por grandes mudanças ao longo do tempo, mudanças essas muitas vezes, vinculadas a tecnologia e ao surgimento de novos canais. Se antes havia um processo mais linear e mais simples, atualmente ele vem se tornando cada vez mais complexo. Em razão disto, buscou-se avaliar e compreender a decisão de compra do consumidor, identificando a jornada do cliente a fim de uma proposta de melhoria da experiência do cliente. Para isso foi escolhido o setor de CAMEBA e decoração. O setor vem passando por transformações ao longo dos anos, além dos avanços tecnológicos, mudanças sociais que ocorreram no país viabilizaram uma nova perspectiva para esses tipos de produtos. No passado, o consumidor buscava o básico para o conforto do seu lar no dia a dia, atualmente, além de buscar conforto, ele também busca praticidade, moda e design. O produto deixou de ser visto apenas como uma necessidade e passou a ser visto como item de decoração, seja um lençol, uma toalha, uma cortina etc. Para tanto, foi escolhido o método de pesquisa qualitativa exploratória. Foram conduzidas entrevistas em profundidade com clientes de perfil semelhante ao de uma varejista de produtos para cama, mesa, banho e decoração, portanto, foi realizada uma seleção por conveniência com 13 consumidoras (Grupo A). Ademais, foram realizadas entrevistas em profundidade com líderes da área comercial (Grupo B) e um líder de uma das lojas dessa mesma varejista do setor (Grupo C). Os dados foram aplicados a partir do modelo de jornada de compra sugerido por Lemon e Verhoef (2016). A pesquisa gerou alguns indicativos importantes, além de qualidade do produto, atendimento de qualidade e preço acessível, ter uma forma de descarte social ou ecológico contribuem para tornar as consumidoras mais leais a marca/loja, gerando vantagens competitivas. Outro indicativo importante é a questão de ruptura/disponibilidade de estoque, para a maioria das consumidoras ruptura gera insatisfação e, portanto, compromete a experiência do cliente. Além disso, se as empresas desejam manter a satisfação dos seus clientes é importante que mantenham seus prazos de entrega bem calculados, para que não frustre as consumidoras e também ferramentas disponíveis de rastreio.

The customer buying journey and behavior have changed a lot over time. When it comes to these changes, they are usually related to technology and new channels. When it comes to these changes, they are usually related to technology and new channels. If there was a more linear and simpler process before, it has become more complex now. As a result, when evaluating and understanding how the buyer’s decision concerning homeware and decoration happens, it is possible to identify the customer buying journey to enhance the buying experience. Therefore, the chosen area was houseware and decoration. The sector has had changes so far. In addition to technological advances, social changes that happened in the country made a new perspective feasible for these kinds of products. In the past, the consumer sought the basics in order to have comfort at home daily. Nowadays, the consumer seeks practicability, fashion and design. The product is not seen as basic needs anymore and it started to be seen as a decorative object, be it a bed sheet, a towel, curtains, etc. In order to do so, the chosen method was exploratory and qualitative research. Several in-depth interviews were conducted with clients who have profiles similar to homeware and decoration retailers and there was a selection of 13 consumers (Group A). Furthermore, in-depth interviews were conducted with commercial leaders (Group B) and one who works in one of the stores that belongs to a very important retailer (Group C). The data were applied according to the customer experience model suggested by Lemon e Verhoef (2016). The research generated some important indicators, such as product quality, service quality and affordable price as well as a form of ecological and social disposal that also helps to make consumers more loyal to a brand/store and creates competitive advantages. Another essential indicator is stock availability or rupture because, for most consumers, the last one generates dissatisfaction and compromises the customer experience. Moreover, it is crucial to highlight that companies estimate their delivery time well so that they do not frustrate consumers and ensure that tracking tools are always available.