Análise do modelo de negócio de revendedores de computadores para o mercado B2B: um estudo comparativo entre empresas transacionais e consultivas

Abstract

O presente trabalho tem como objetivo geral identificar, segundo a percepção de proprietários de revendas, fabricantes, compradores e aprovadores de negociações corporativas, qual modelo de negócio e abordagem de vendas de revendedores de computadores têm mais eficiência e maior potencial para oferta de soluções para atendimento de necessidades adjacentes no mercado B2B. Sendo assim, a principal contribuição desta pesquisa é compreender, numa perspectiva sistêmica – multilateral –, qual abordagem de vendas é mais adequada para atender às expectativas dos clientes corporativos no relacionamento entre fornecedor e consumidor e também quais canais de vendas têm maior potencial para a geração de valor, adequando o modelo de negócio à cadeia de valor do consumidor e ao cenário atual de digitalização e automação dos processos. Assim, foi realizada uma pesquisa qualitativa, a partir de entrevistas em profundidade, com os 3 públicos distintos (proprietários das revendas, clientes B2B – que compram das revendas e profissionais do mercado que são fabricantes e fornecedores para as revendas de computadores e periféricos). Ao total foram realizadas 12 entrevistas. Os principais resultados desta pesquisa demonstram que, nas compras corporativas, clientes B2B têm uma expectativa de atendimento muito similar a quando estão comprando produtos para uso pessoal, seja na adoção de novas tecnologias e canais de compras digitais ou no atendimento pessoal. Todos esses elementos são fundamentais na maneira como a jornada do consumidor é desenvolvida, onde o engajamento do fornecedor e a abordagem de vendas utilizada – transacional ou consultiva – têm papel fundamental na geração de experiências positivas para os compradores corporativos, aprovadores e colaboradores (usuários finais).

This work has as general objective to identify, from the perception of resale owners, manufacturers, buyers, and corporate negotiation approvers, which business model and computers resellers’ sales approach has more efficiency and higher potential to solution offering to meet the adjacent needs in the B2B market. Therefore, the main contribution of this research is to understand, from a systemic perspective – multilateral –, which sales approach is more suitable to meet the expectations of corporative clients in the relationship supplier-consumer, and also which sales channels have a higher potential to value generation, adjusting the business model to the consumers’ value chain and to the current scenario of process digitalization and automation. Thus, qualitative research was conducted through in-depth interviews with 3 different audiences (resale owners, B2B clients, and market professionals who manufacture and supply to the computers and peripherals resellers). In total, 12 interviews were conducted. The main results of this research demonstrate that, on corporative sales, B2B clients expect an attendance similar to when they are buying products for personal use, whether adopting new technology and digital shopping channels or on personalized service. All these elements are fundamental in the way the consumer journey is developed, where the supplier engagement and the sales approach used – transactional or consultative – play a key role in generating positive experiences to corporative buyers, approvers, and collaborators (end users).