The impact of institutions for multinationals entering emerging markets, an Amazon case study

Abstract

Classic international business theories such as industry-based view and resource-based view have contributed to explaining companies’ decisions during decades. Still, Peng noticed some aspects that impacted those companies which previous theories have missed. Bringing to light the institutional-based view, the author complemented the two previous approaches, creating the strategy tripod and adding more context to the international business analysis environment. The main goal of this dissertation is to analyze the entering process of Amazon into the Brazilian market, using the strategy tripod, focusing on the institutional-based view, seeking to understand how institutions impacted the company's decisions during the process. Using extensive data research and interviews, the author aims to study the influence of local institutions, such as regulators, competitors, and customer habits. After extensively analyzing those three factors, the main findings were (1) tax and legal regulations are so complex that need to be considered into the companies’ strategy; (2) competition is fierce in the Brazilian market and companies use high levels of investment and innovation to set them apart; (3) Amazon seems to be understanding the local costumers after a few years of adaptations to their way of doing business. Finally, the study aimed to add knowledge to the international business literature regarding emerging markets, especially Brazil, and to confirm the importance of the institutional-based view, complementing the strategy tripod when analyzing a company.

As teorias clássicas de gestão internacional, como a visão baseada na indústria e a visão baseada em recursos, contribuíram durante décadas para explicar as decisões e o desempenho das empresas, entretanto, Peng sentiu que haviam aspectos que impactavam essas empresas que as teorias anteriores não cobriam. Trazendo à tona a visão baseada em instituições, o autor complementou as duas visões anteriores, criando o tripé estratégico, que acrescenta mais contexto ao ambiente de análise de negócios internacionais. O objetivo principal deste estudo é analisar o processo de entrada na Amazon no mercado brasileiro, usando o tripé estratégico, focando na visão institucional, procurando entender como as instituições impactaram nas decisões da companhia durante o processo. Utilizando extensa pesquisa de dados e entrevistas, o autor busca estudar as possíveis influências de instituições locais, sendo elas reguladoras, competidores e hábitos de consumo. Depois de analisar exaustivamente esses três fatores, as principais conclusões foram (1) as regulamentações fiscais e legais são tão complexas que precisam ser consideradas na estratégia das empresas; (2) a concorrência é acirrada no mercado brasileiro e as empresas contam com altos níveis de investimento e inovação que as diferenciam; (3) a Amazon parece estar entendendo os clientes locais após alguns anos de adaptações em sua forma de fazer negócios. Por fim, o estudo teve como objetivo agregar conhecimento à literatura de negócios internacionais sobre mercados emergentes, especialmente o Brasil, e confirmar a importância da visão baseada em instituições, complementando assim o tripé estratégico durante a análise de uma empresa.