Influência do viés cognitivo “aversão à perda” no processo de decisão de compra no canal de venda direta de perfumaria

Abstract

A aversão à perda é o viés cognitivo que descreve que os indivíduos atribuem uma importância maior as perdas que aos ganhos de mesma magnitude, desta forma, tendemos a tomar decisões que evitem a sensação de perda, pesquisas no varejo corroboram com essa teoria, demonstrando uma correlação entre o sentimento de perda do consumidor e o aumento de vendas. Por meio do efeito de enquadramento esta pesquisa tem por objetivo verificar se o viés cognitivo “aversão à perda” aumenta as vendas no canal de venda direta. Embora a aversão à perda seja amplamente estudada no processo decisório do consumidor no varejo tradicional pouco se sabe sobre o impacto nos revendedores da venda direta, que compram com a intenção de revender, devido a importância deste canal de venda no Brasil este estudo contribui para suprir esta lacuna. Para isso, foi utilizada uma abordagem quantitativa, de método causal e natureza experimental em dois experimentos de campo direcionado à 2.308 revendedores que atuam no setor de beleza e cuidados pessoais de uma conhecida marca de cosméticos brasileira. Durante os experimentos acompanhou-se os dados de compras dos revendedores após ativação por marketing mobile com diferentes enquadramentos de ganho e perda, para a mesma comunicação, o primeiro experimento teve foco no estímulo financeiro e o segundo em atributos hedônicos dos produtos. Como principal resultado não observamos evidências do efeito de enquadramento para o viés de aversão à perda no canal de vendas diretas.

Loss aversion is the cognitive bias that describes that individuals attribute greater importance to losses than to gains of the same magnitude, in this way, we tend to make decisions that avoid the feeling of loss, research in retail corroborates this theory, demonstrating a correlation between the consumer's sense of loss and the increase in sales. Through the framing effect, this research aims to verify whether the cognitive bias “loss aversion” increases sales in the direct sales channel. Although loss aversion is widely studied in the decision-making process of consumers in traditional retail, little is known about the impact on direct sales resellers, who buy with the intention of reselling, due to the importance of this sales channel in Brazil, this study contributes to supply this gap. For this, a quantitative approach, with a causal method and experimental nature, was used in two field experiments directed to 2,308 resellers who work in the beauty and personal care sector of a well-known Brazilian cosmetics brand. During the experiments, the purchase data of resellers was monitored after activation by mobile marketing with different frames of gain and loss, for the same communication, the first experiment focused on financial stimulus and the second on hedonic attributes of the products. As the main result, we did not observe evidence of the framing effect for the loss aversion bias in the direct sales channel.