Propriedade industrial e fast fashion: a promoção da ressignificação das marcas sob a ótica da sustentabilidade

Abstract

El objetivo de este trabajo es analizar el proceso de reencuadre de las marcas, más allá de la concepción del instituto de propiedad industrial, para promover la observancia de la dimensión ambiental en el ámbito de la industria de la moda. En una sociedad en red y de consumo, en materia de propiedad industrial, era necesario cambiar la actitud del mundo empresarial, especialmente en la industria de la moda, ante el impacto de la revolución de las tecnologías de la información en la relación entre marcas y consumidores. El conocimiento difundido en los principales medios de comunicación y, actualmente, en las redes sociales, sobre los impactos ambientales de la industria de la moda, especialmente bajo el modelo capitalista de la moda rápida, requirió la transformación de las marcas, especialmente las marcas de moda, con una creciente superación del sesgo patrimonialista de este tipo de propiedad, con el fin de promover un impacto social positivo con la inserción de dimensiones de sustentabilidad en su cadena productiva. Así, el presente estudio se guía por la pregunta: ¿hasta qué punto la resignificación de las marcas, más allá de la concepción del instituto de propiedad industrial, puede promover la observancia de la dimensión ambiental en el ámbito de la industria de la moda (?). Por tanto, se presenta una descripción de aspectos de la transformación de la sociedad (pos) moderna y su relación con el (hiper) consumo, y se verifica el papel de la marca y el desempeño de la industria de la moda, desde la perspectiva del modelo capitalista de corriente de consumo llamada moda rápida. Además, se expone la legislación relativa a la propiedad industrial, con énfasis en el papel tradicional de las marcas como signo distintivo de carácter eminentemente económico, así como los posibles cambios en el desempeño de las marcas y su aproximación a las dimensiones de la sostenibilidad. Finalmente, se examinan las perspectivas actuales de las marcas en la industria de la moda brasileña, a través del análisis del modelo de moda rápida, desde la perspectiva del principio de trazabilidad, así como la transformación del significado de las marcas y la posibilidad de convergencia entre los dimensiones de la sostenibilidad, especialmente ambiental. Para dar respuesta al problema propuesto, el enfoque utilizado es el sistémico-complejo, ya que configura un método que permite la investigación interdisciplinaria. Como teoría básica se utilizarán autores como Gilles Lipovetski, Zygmunt Bauman, Antony Giddens, Denis Borges Barbosa y João de Gomes Cerqueira, Juarez de Freitas e Ignacy Sachs. En cuanto al procedimiento de investigación, se hará hincapié en la investigación bibliográfica. Finalmente, la investigación permitió concluir que hay avances en el desempeño de las marcas en el camino hacia su redefinición promoviendo la dimensión ambiental de la sustentabilidad. Sin embargo, esta resignificación aún se encuentra en una etapa incipiente y aún queda un largo camino por recorrer para superar la dimensión económica de las marcas.

The objective of this work is to analyze the process of reframing brands, beyond the conception of the institute of industrial property, to promote the observance of the environmental dimension in the scope of the fashion industry. In a network and consumer society, with regard to industrial property, it was necessary to change the attitude of the business world, especially in the fashion industry, in view of the impact of the information technology revolution in the relationship between brands and consumers. The knowledge disseminated in the major media and, currently, on social networks, about the environmental impacts of the fashion industry, especially under the fast fashion capitalist model, required the transformation of brands, especially fashion brands, with increasing overcoming of the patrimonialist bias of this kind of property, to promote a positive social impact with the insertion of the dimensions of sustainability in its production chain. Thus, the present study is guided by the question: to what extent can the re-signification of brands, beyond the conception of the institute of industrial property, promote the observance of the environmental dimension in the scope of the fashion industry (?). Therefore, a description of aspects of the transformation of (post)modern society and its relationship with (hyper)consumption is presented, and the role of the brand and the performance of the fashion industry is verified, from the perspective of the capitalist model of consumption current called fast fashion. Furthermore, the legislation relating to industrial property is exposed, with emphasis on the traditional role of brands as a distinctive sign with an essentially economic character, as well as possible changes in the performance of brands and their approach to the dimensions of sustainability. Finally, the current perspectives of brands in the Brazilian fashion industry are examined, through the analysis of the fast fashion model, from the perspective of the principle of traceability, as well as the transformation of the meaning of brands and the possibility of convergence between the dimensions of sustainability, especially environmental. To answer the proposed problem, the approach used is the systemic-complex one, as it configures a method that allows for interdisciplinary research. As basic theory, authors such as Gilles Lipovetski, Zygmunt Bauman, Antony Giddens, Denis Borges Barbosa and João de Gomes Cerqueira, Juarez de Freitas and Ignacy Sachs will be used. Regarding the research procedure, emphasis will be placed on bibliographic research. Finally, the research made it possible to conclude that there is progress in the performance of brands on the way to their redefinition by promoting the environmental dimension of sustainability. However, this re-signification is still at an early stage and there is still a long way to go to overcome the economic dimension of brands.