Trabajo de grado - Maestría
Efecto del boca oreja electrónico (eWOM) en la intención de compra de los usuarios de la red social Facebook en Colombia
Fecha
2022-04-29Registro en:
Universidad Autónoma de Occidente
Repositorio Educativo Digital
Autor
Montalván Gutiérrez, Josseling Dolores
Gómez Soto, Isabella
Institución
Resumen
El ascenso y alcance del internet ha sido precursor de nuevas posibilidades. Tras el auge del comercio electrónico como modelo de negocio, el concepto del boca oreja tradicional se diversifica, adaptándose al contexto digital en todas sus formas (Cheung y Thadani, 2012, p. 462).
El comercio social, es un concepto que nace al combinar los efectos de las compras tradicionales en línea, y el marketing boca a boca. Arraigado a este contexto, el boca oreja electrónico, o eWOM, es contenido generado por un usuario, que transmite información positiva o negativa, con relación a diferentes bienes (Woong y Jim, 2020, p. 2).
En Colombia, las redes sociales cuentan con 35 millones de usuarios, de las cuales, el 95% le pertenecen a Facebook (Hootsuite, 2020, pp. 101-105). Además de esto, el 81% de empresarios en Colombia, afirman que Facebook My Business satisfacer las necesidades de su negocio, y 64% señalan que Facebook ha dado lugar a mejores ventas (Cámara de Comercio de España en Colombia, 2020, párr. 5).
Según Hajli (2019), debido a una alta exposición al tránsito de información comercial en el entorno digital, los usuarios le atribuyen mayor credibilidad al contenido de cocreación generado por otros usuarios. Por consiguiente, a través de esta investigación, se analiza el efecto que tienen las variables del eWOM sobre la intención de compra, examinando cómo estos estímulos orgánicos influyen o no, de acuerdo con la valencia del mensaje y el involucramiento de la fuente, y sí la Credibilidad de la fuente modera la relación entre las variables independientes y dependientes (p. 778). The internet’s outreach has been a key component and a booster for new
possibilities. Since the inception of social commerce as a business model, the notion
of electronic word of mouth has diversified, migrating, and adapting its core concept
into a digital context (Cheung y Thadani, 2012, p. 462).
Social commerce is a concept that emerges when combining the traditional online
buying effects, and the word-of-mouth Marketing. Within the same context line, the
electronic word-of-mouth, or eWOM, is user generated content, transmitted on either
a positive or negative way, towards goods and services (Woong y Jim, 2020, p. 2).
In Colombia, social media is a 35 million user network, in which 95% belongs to
Facebook (Hootsuite, 2020, pp. 101-105). Furthermore, 81% of business owners in
Colombia confirm that Facebook My Business have helped their business’ need,
while 64% points out that Facebook have given place to better sales (Cámara de
Comercio de España en Colombia, 2020, párr. 5).
The author Hajli (2019) denotates that, due to the high level of commerce information
users face in digital environments, users tend to attribute a higher level of credibility
to co-creation content, brought out by other users. Therefore, this research is subject
to analyze the effect of eWOM variables towards purchase intentions, exploring how
these organic stimuli are potential influences or not, depending on the message’s
valence, and the source's experience and involvement. Likewise, it pursues
discovering if the source credibility moderates the effect between the dependent and
independent variables of study (p. 778)