Documentación del arte urbano como herramienta de las comunicaciones integradas de marketing

Abstract

Por años se ha afirmado que las herramientas clásicas de comunicación de marketing vienen perdiendo efectividad como tácticas de mercadeo. Es por eso, que luego de hacer una revisión documental, se puede establecer que una de las causas que han generado esta caída de efectividad, está relacionada con la saturación comunicacional, no solo desde una perspectiva publicitaria, sino también mediática. Por lo tanto, el presente trabajo de investigación plantea una documentación sobre el Arte Urbano como nueva herramienta o plataforma comunicacional para las marcas. Este estudio consta de tres etapas: La ejecución de entrevistas a profundidad a expertos del tema, con el fin de conocer las opiniones y conocimientos que pueden brindar a la investigación, seguido de un análisis bibliométrico de un corpus centrado en el arte urbano como eje central de la investigación, finalmente se estructura una clasificación conceptual centrada en los términos relacionados con el arte urbano y la comunicación de marketing. En la actualidad, el arte urbano se ha convertido en uno de los elementos más mencionados dentro del contexto urbanístico, ya que es disruptivo y creativo, genera expresiones en los espacios públicos, las cuales pueden ser utilizadas como nuevos métodos de comunicación. Por consiguiente, se pretende determinar los factores que lo determinan como una herramienta contemporánea y efectiva de la comunicación de marketing. Por lo tanto, se identificó como primer factor la importancia del artista que va a trabajar con la marca, puesto que éste transfiere su habilidad, su concepto y estilo a la pieza. En segunda instancia se determinó que la locación es de gran relevancia, ya que a través de esta se establecen los parámetros de segmentación y visibilidad, una buena locación lleva a establecer una mayor efectividad de la herramienta. Posteriormente, se establece que el mensaje es otro elementos relevante del arte urbano como herramienta comunicacional, dado que es un elemento transferido por el artista, guardando al mismo tiempo el interés que la marca quiere mostrar; es decir el resultado final de la pieza comunicacional, es una conjunción de la intención de la marca y la del artista que da como resultado un contenido único y muy difícil de repetir, dado que dicha composición lograda y representada en la pieza, solo se consigue con la interacción del contexto determinado (Localidad y momento de ejecución), la marca (objetivo de marketing y de comunicación) y artista (Intencionalidad artística). El resultado de esta interacción puede convertirse en una táctica de buzz marketing, generando relevancia mediática para la marca y por ende para el artista. Por último, se determina que el arte urbano en su uso como herramienta de las comunicaciones integradas de marketing requiere tornarse en un Nodo estratégico de comunicación, convirtiéndose en una convergencia de medios que ubica al arte urbano como una plataforma comunicacional disruptiva, generando así un nuevo método de comunicación de marcas.

For years it has been asserted that the effectiveness of classical marketing communication tools has been losing effectiveness as marketing tactics. That is why, after making a documentary review, it can be established that one of the causes that have generated this drop in effectiveness, is related to communication saturation, not only from an advertising perspective, but also from the media. Therefore, this research work proposes a documentation on Urban Art as a new tool or communication platform for brands. This study consists of three stages: The execution of in-depth interviews with experts on the subject, in order to find out the opinions and knowledge that they can provide to the research, followed by a bibliometric analysis of a corpus focused on urban art as the central axis of the research. Finally, a conceptual classification is structured, focusing on the terms related to urban art and marketing communication. Currently, urban art has become one of the most mentioned elements within the urban context, as it is disruptive and creative, generating expressions in public spaces, which can be used as new communication methods. Therefore, the aim is to determine the factors that determine it as a contemporary and effective tool of marketing communication. Therefore, the importance of the artist who will work with the brand was identified as the first factor, since he or she transfers his or her ability, concept and style to the piece. Secondly, it was determined that the location is of great relevance, since through it the parameters of segmentation and visibility are established, a good location leads to establishing a greater effectiveness of the tool. Later, it was established that the message is another relevant element of urban art as a communicational tool, since it is an element transferred by the artist, keeping at the same time the interest that the brand wants to show; that is to say, the final result of the communicational piece is a conjunction of the brand's and the artist's intention that results in a unique content and very difficult to repeat, since such composition achieved and represented in the piece, is only achieved with the interaction of the determined context (Location and time of execution), the brand (marketing and communication objective) and the artist (Artistic intention). The result of this interaction can become a buzz marketing tactic, generating media relevance for the brand and therefore for the artist. Finally, it is determined that urban art in its use as a tool of integrated marketing communications requires becoming a strategic communication node, becoming a media convergence that places urban art as a disruptive communication platform, thus generating a new method of brand communication