Mango: ¿un caso de glocalización? análisis de su estrategia y política de marketing-mix internacional

Abstract

MANGO es una multinacional dedicada al diseño, fabricación y comercialización deprendas de vestir y complementos, destinados fundamentalmente a la mujer. En la actualidad, esla segunda empresa exportadora del sector textil español y líder del mercado en el segmento demoda femenina.Desde sus comienzos, ha tenido un crecimiento continuo, lo que le ha permitido abordar nuevosmercados. Quizás un factor de su rápida expansión haya sido la utilización, principalmente,de un determinado modo de entrada: la franquicia. También su política de comunicación ha sidomuy eficaz. Para llegar a su target ha contado con la participación de celebrities en su políticade marketing internacional, permitiendo un mayor reconocimiento de la firma. Ello, además, harepercutido en su política de producto, al reforzar la imagen de la marca. A pesar de su alto gradode internacionalización, MANGO actúa localmente, por ejemplo, adaptando hasta el 20% de suscolecciones en cada mercado. También se adapta a los nuevos tiempos y a las necesidades de susclientes. Por eso, en 2008 lanzó al mercado su primera colección para hombres.En cuanto a su política de precios internacionales, MANGO aplica, en general, una política deprecios medios-altos, que acompaña a su política de producto de calidad media-alta, haciendo que,si bien los precios de la firma sean asequibles para el gran público, se sitúen en un nivel superior asu rival directo, Zara. La estrategia de rentabilidad de la cadena se basa en el ingreso por rotaciónmás que por margen.En cierta medida, su expansión internacional y su crecimiento ha sido posible gracias a suestrategia de mercadeo internacional (en algunas de sus políticas), bajo el denominado marcoconceptual de la glocalización: “Piensa globalmente, actúa localmente”. En este artículo se analizay estudia su estrategia y política de marketing- mix internacional, desde un punto de vista teóricoy práctico.