Evaluación de la incidencia de los valores culturales en la personalidad de marca. Un análisis para marcas de teléfonos móviles en estudiantes universitarios en el contexto latinoamericano

Abstract

El objetivo del presente trabajo de investigación es el de evaluar cuál es la incidencia de los valores culturales en las dimensiones de personalidad de las marcas de teléfonos celulares, a través de un análisis en estudiantes universitarios de negocios en los países de Brasil, Colombia y Ecuador. Con el fin de comprender su relación conceptual, se realizó la revisión de los constructos a través de la literatura científica alrededor de estas temáticas. Tras delimitar los modelos adecuados para su medición, los instrumentos fueron aplicados a 603 encuestados, 200 como fase inicial para personalidad de marca y 403 en la segunda fase en los países de Brasil, Ecuador y Colombia, lo que permitió establecer el efecto de la cultura en la personalidad de marca. Los resultados sugieren que algunas dimensiones de cultura generan impacto directo sobre ciertas dimensiones de personalidad de marca. A su vez, se evidencia una correlación negativa entre ciertas dimensiones de cultura y de personalidad de marca. Al ser un estudio no realizado con anterioridad, los resultados permiten determinar cuáles podrían ser las vertientes de investigaciones futuras sobre personalidad de marca. A pesar de su relevancia, una de las principales limitaciones del presente estudio ha sido la existencia de comunalidades entre algunas dimensiones de cultura en los países de estudio. Al final, reflexiones y conclusiones sobre las implicaciones teóricas y gerenciales de los hallazgos, encaminadas a las recomendaciones sobre el aporte de la comprensión de la cultura en el mercadeo y la gestión de marca. Los resultados expuestos en este estudio permitirán a los profesionales en gestión determinar cuáles pueden ser las estrategias por seguir para la comunicación y el posicionamiento de marca en el contexto latinoamericano.

Abstract: The scope of this research is to analize the effect of cultural values on cell’s phones brand the personality dimensions, through an analysis in university students of business in the countries of Brazil, Colombia and Ecuador. To understand their conceptual relationship, first the constructs were reviewed through the scientific literature around these themes. After delimiting the appropriate models for their measurement, the instruments were applied to 603 respondents, 200 as an initial phase for brand personality and 403 in the second phase in the countries of Brazil, Ecuador and Colombia After this it has been possible to establish the effect of culture on the brand personality. The results suggest that some dimensions of culture have a direct impact on some dimensions of brand personality. In turn, there is a negative correlation between certain dimensions of Culture and brand personality. Being a previously unrealized study, the results allow us to determine what the future research on brand personality might be. Despite its relevance, one of the main limitations of the present study has been the existence of commonalities between some dimensions of culture in the study countries. In the end, reflections and conclusions on the theoretical and managerial implications of the findings, aimed at the recommendations on the contribution of the understanding of culture in marketing and brand management. The results presented in this study will allow management professionals to determine the strategies to be followed for communication and brand positioning in the Latin American context.