Nomes de marca estrangeiros: examinando a relacao entre a linguagem e a avaliacao de uma marca internacional

Abstract

A eleiçao de nomes de marca em idiomas estrangeiros ("foreign brand names") nos mercados latino-americanos e bastante popular em variadas categorías de produtos, Nos investigamos este fenomeno entendendo os trabalhos originais de Le Clerc et. al. (1989-1994) no contexto de um pais latino americano em desenvolvimento, como o Chile. Para isso realizaram-se esperimentos ulilizando duas linguas estrangeiras: Frances e Ingles, alem da linguagem do pais foco -Espanhol-, o que amplia o estudo original realizado nos Estados Unidos com o ingles como lingua local e o frances como lingua foranea. Em geral, os resultados sao consistentes com os estudos de Le Clerc et. al. Ainda assim, no caso do Chile, o uso de marcas em idioma estrangeira, em particular marcas em ingles, gera melhores avalia~oes em todas as categorias de produtos (hedonicos, funcionais e hibridos).

Le choix de noms de marque en langue etrangere ('foreign brand names") sur Ie marche latino-americain est tres populaire pour une grande variete de produits. Nous avons etudie ce phenomene, etendant les travaux originaux de Le Clerc el aL (1989, 1994) dans Ie contexte d'un pays latina americain. comme Ie Chili. Des experiences ont ete failes en utilisant deux langues etrangeres: Ie fran~ais et l'anglais, en plus de la langue du pays, I'espagnol, ce qui amplifie I'etude originale realisee aux Elats Unis avec I'anglais comme langue locale et Ie fran~ais comme langue etrangere. En general les resullats correspondent aux etudes de Le Clerc et al. Cependant, pour Ie cas du Chili, I'utilisation de marques en langue etrangere, et plus particulierement de marques en anglais. Engendre de meilleures evaluations pour toutes les categories de produits. (Hedooiques. fonctionnels et hybrides).

La elección de nombres de marca en idiomas extrangeros ("foreign brand names") en mercados latinoamericanos es bastante popular en variadas categorías de productos. Nosotros investigamos este fenómeno extendiendo los trabajos originales de Le Clerc et. al., (1989, 1994) en el contexto de un país en desarrollo latinoamericano, como Chile. Para esto se realizaron experimentos utilizando dos lenguajes extranjeros: francés e inglés, además del lenguaje del país foco -español-, lo que amplía el estudio original en Estados Unidos con inglés como lengua local y francés como lengua foránea.En general, los resultados son consistentes con los estudios de Le Clerc et.al. Sin embargo, en el caso de Chile, el uso de marcas en idioma extranjero, en particular marcas en inglés, genera mejores evaluaciones en todas las categorías de productos (hedónicos, funcionales e híbridos).

In Latin-American markets, the choice of foreign brand names is very popular in a variety of product classes We investigate this phenomenon extending Le Clerc, et. al. (1989, 1994) original work on foreign branding effects in the context of a developing Latin American country, such as Chile. In this paper, we have used two foreign ranquaces. French and English and a different home-country language- Spanish-, thus extending the original US-based study. In general, results are consistent with those of studies conducted by Leclerc et. al. However, in the case of Chile, foreign branding, in particular English branding, generates better results across all product categories (hedonic, hybrid, and functional).