Piel y más piel

Abstract

El presente proyecto final investiga la representación masculina producida en las campañas publicitarias de la marca Calvin Klein desde el año 1982. La firma se convirtió en pionera en ubicar al hombre como un objeto de deseo para la venta de sus productos, lugar hasta entonces reservado para el género femenino. Para indagar sobre esta construcción, se conforma un corpus de estudio compuesto por cinco campañas publicitarias creadas en un marco temporal de cinco décadas. En una primera instancia, se establece el contexto social de creación de la firma Calvin Klein, luego se presenta la marca junto con algunos de sus productos más icónicos, exhibiendo para esto piezas de su archivo publicitario y se indaga sobre el posicionamiento actual y presencia global que esta tiene en el mercado con su competencia. Para lograr una mejor comprensión y análisis de las obras se desarrollan dos grandes áreas de referencia: sexualidad y moda. En primer lugar, se realiza un relevamiento histórico sobre la sexualidad desde la época victoriana hasta el día de hoy, reflexionando además sobre nuevas expresiones de esta. En segundo lugar, se conceptualiza a la moda y se presenta la relación simbiótica que esta mantiene con la sociedad y su vinculación con la sexualidad y las masculinidades. Por otro lado, se plantean las herramientas para el análisis sociosemiotico del objeto de estudio. La investigación histórica, cultural y social, junto con el despliegue de las áreas de referencia y herramientas mencionadas hasta aquí, son acompañadas por la realización de trece entrevistas a informantes calificados que permiten una mirada plural sobre el problema y objeto de estudio. Finalmente, se caracterizan las publicidades de la marca Calvin Klein y el arquetipo masculino que se enuncia en ellas.