O principal objetivo desse estudo é apontar como anúncios publicitários refletem diferentes possibilidades de construções do luxo no segmento vinícola. A metodologia utilizada foi análise de conteúdo, aliada à revisão documental de revistas. O vinho é um produto que carrega consigo a competência da distinção social, característica que é a principal prerrogativa do luxo. Para que a relação entre luxo e vinho fosse compreendida, foi realizada uma revisão bibliográfica, que discorreu a respeito da abordagem de diversos autores sobre diferentes conceitos de luxo, pertinentes a esse trabalho. Também foi realizada uma análise da trajetória histórica do vinho, matizando, diacronicamente, seu caráter distintivo. A partir desses conceitos teóricos, foi possível categorizar e apontar nos anúncios os elementos utilizados para a valorização da identidade do vinho enquanto objeto de luxo.L'obiettivo principale di questo studio è mostrare, nel setore di vino come la pubblicità riflette le diverse possibilità della costruzione dello lusso. La metodologia utilizzata è stata l'analisi del contenuto, insieme con la recensione di magazini. Il vino è un prodotto che porta la competenza di distinzione sociale, una caratteristica che è la prerogativa principale del lusso. Per essere compreso il rapporto tra lusso e il vino, è stata effettuata una revisione di letteratura, che ha discorso l'approccio di vari autori su diversi concetti di lusso, pertinenti a questo lavoro. Inoltre, è stata detenuta l'analisi della traiettoria storica del vino, enfatizzando, diacronicamente, il suo carattere distintivo. Da questi concetti teorici, è stato possibile categorizzare gli anunci e sottolineare gli elementi utilizzati per valorizzare l'identità del vino come un oggetto di lusso.