Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.Hoje, a comunicação é ferramenta imprescindível de resultados, de competitividade na busca da qualidade e de negócios globalizados. E a comunicação com o público interno é essencial e estratégica. No Banco do Brasil, o Programa de Segmentação Comportamental e Marketing de Relacionamento Pessoa Física, implantado em 2000/2001, teve o foco inicial de divulgação nos seus funcionários. No lançamento do Programa, houve uma série de ações de comunicação interna que serão analisadas sob a ótica da atividade de Relações Públicas para o lançamento de novos produtos e serviços. Foi utilizada a amostragem não probabilística intencional e entrevistados 33 funcionários, através de um roteiro semi-estruturado. A investigação atingiu os objetivos pretendidos, uma vez que descreveu a estratégia de comunicação interna do Programa, os meios de comunicação interna do BB, distinguiu os canais de comunicação percebidos na implantação do programa, propôs soluções e melhorias no processo adotado e identificou as formas de comunicação mais eficazes na visão destes funcionários. Qualitativamente, e através da observação participativa, este estudo de caso é rico em informações e análises. Concluiu-se que a comunicação interna do lançamento do Programa foi, dependendo do meio ou forma realizada, informativa, não multidirecional ou integrada, interativa e sinérgica e que não houve um tempo razoável, anterior ao lançamento, de preparação e sensibilização dos funcionários. Os objetivos desta comunicação, na prática e na percepção dos funcionários, foram: estabelecer ligação, unir, informar..., focando-se dois territórios complexos, a mente e o coração destes.