| dc.description.abstract | La industria de gaseosas se encuentra en una etapa de madurez, donde las empresas
poseen una posición de mercado que se continúa en el tiempo. Esta es una fase donde
realmente comienza el riesgo porque la demanda se estanca o crece de forma más lenta.
Además, se comienza a observar un exceso de oferta y capacidad ociosa entre algunas
de las empresas, unido a fuertes inversiones y necesidad de alcanzar economías de
escala. También, a través de esta fase se observa que la rivalidad competitiva comienza
a crecer y la industria tiende a concentrarse como mecanismo para repartir mucho mejor
los costos fijos.
El propósito principal del presente trabajo de tesis es determinar si las empresas de la
industria de bebidas gaseosas que aplican estrategias de marketing obtienen ventajas
competitivas con respecto de las empresas que no las aplican o lo hacen parcialmente.
El objetivo general se planteó conocer las estrategias de marketing aplicadas en la
industria de las bebidas gaseosas en Argentina como ventaja competitiva y valor
agregado.
El resultado de la investigación valida que las tres empresas principales relevadas,
aplicaron estrategias de marketing, pero Manaos obtiene ventajas competitivas sobre las
otras dos porque ha logrado ajustar sus estrategias de marketing a los nuevos contextos
en Argentina, más específicamente en el AMBA. Se expondrá como supo interpretar
mejor las necesidades del consumidor y sus hábitos de consumo, volcado hacia
segundas marcas. El Plan de Marketing de Manaos, basado principalmente en un precio
competitivo por debajo del líder y publicidad en medios, le permitió cercanía con el
consumidor, lo cual le posibilitó conquistar participación de mercado y posicionarse
como la alternativa al líder. Entonces la ventaja competitiva es haber ajustado su
estrategia de marketing frente a otras empresas que han continuado con su estrategia
histórica. El líder de este mercado, Coca Cola, utilizó su estrategia de franqueo con su
segunda marca Crush para defenderse de un ataque dirigido a una debilidad, pues el
líder puede crear una segunda marca para competir directamente en el segmento
ofrecido por el retador. Con Crush, se buscó competir con un precio similar a las
segundas marcas, principalmente Manaos, para contrarrestar su ataque. A su vez el líder
también utiliza una estrategia defensiva mediante la estrategia de confrontación; la
primera marca, puede enfrentar o vencer las características de un competidor haciendo
mejoras de productos, aumentando las promociones o bajando los precios solo después
de que el éxito del desafiante se ha concretado. | |
