A construção do discurso organizacional da diversidade a partir das respostas sociais na campanha “Entre na mistura jeans” da C&A no Facebook

Abstract

Nos últimos anos, nota-se a crescente preocupação da sociedade com questões como responsabilidade social, inclusão e diversidade nas práticas corporativas, o que faz com que surjam pressões para que as organizações se posicionem a respeito desses temas. Nesse contexto, o presente trabalho buscou responder ao seguinte questionamento: como as interações entre sociedade e organização, articuladas pela comunicação organizacional pautada pelo tema da diversidade, reconstroem o discurso organizacional? Portanto, o objetivo da pesquisa foi investigar o sistema de resposta social de atores nas redes sociais digitais a partir de estratégias midiatizadas da C&A no Facebook na campanha “Entre na Mistura Jeans”, relacionadas à temática da diversidade. A investigação consistiu em uma pesquisa bibliográfica sobre diversidade, mídias sociais digitais, paradigma relacional da comunicação, discursos organizacionais e abordou o conceito de sistema de resposta social proposto por Braga (2006), transpondo-o para o âmbito da comunicação organizacional. Na segunda parte do estudo, foi realizada uma pesquisa exploratória sobre a campanha e a empresa, além da análise qualitativa da intencionalidade do discurso nas postagens selecionadas segundo os conceitos de mensagem conotativa, denotativa e linguística de Barthes (1982; 1996). A terceira etapa consistiu na análise de conteúdo dos dados colhidos nas redes sociais, como comentários, compartilhamentos e demais interações nas publicações. Por fim, a quarta etapa apresentou uma análise da repercussão das respostas sociais diante do discurso da diversidade empregado na campanha. Concluiu-se que, apesar da repercussão da campanha, não houve interação da organização com seus públicos, e que a circulação comentada do conteúdo publicado pela C&A ocorreu pela lógica da midiatização, permitindo que os interlocutores ora apoiassem, ora questionassem e enfrentassem o discurso disseminado. Por meio das contribuições e percepções sobre as falas da organização, os interlocutores travaram discussões e embates a respeito da abordagem da C&A sobre padrões estéticos de beleza, diversidade e discriminação racial, apontando incoerências entre o discurso e suas práticas, e, mesmo se tratando de uma campanha com o apelo social da valorização da diversidade, reforçou determinados estereótipos de gênero e étnico-raciais.

In recent years, society has been increasingly concerned about issues such as social responsibility, inclusiveness and diversity in corporate practices, which puts pressure on organizations to show their position about these issues. Considering the current context, the present work aims to answer the following question: how do interactions between society and organization articulated by organizational communication guided by the theme of diversity rebuild organizational discourse? Therefore, the objective of the research is to investigate the social response system of actors in digital social networks considering mediatized strategies from C&A on Facebook in "Entre na Mistura Jeans" campaign, related to the theme of diversity. The research consisted of a bibliographical research on diversity, digital social media, relational paradigm of communication, organizational discourses and it has discussed the concept of social response system proposed by Braga (2006), transposing it to the scope of organizational communication. In the second part of the research, an exploratory research of the campaign and the company was carried out, and also a qualitative analysis of the intentionality of the discourse in the selected posts according to the concepts of connotative, denotative and linguistic message by Barthes (1982; 1996). The third stage of the study comprised a content analysis of the data collected in digital social networks, such as comments, shares and other interactions on the selected posts. Finally, the fourth part of the research presented an analysis of the repercussion of social responses regarding diversity discourse used by the organization in the campaign. It was concluded that despite the campaign’s repercussion, there was no interaction between the organization and its audiences, and that the circulation of the content published by C&A occurred through the logic of mediatization, allowing the interlocutors to support, question and confront the disseminated discourse. Through their contributions and perceptions about the organization's speeches, the interlocutors discussed about C&A's approach related to aesthetic standards of beauty, diversity and racial discrimination, pointing out inconsistencies between the organizational discourse and its practices, and, although it was a campaign based on the diversity social appeal, it reinforced certain gender and ethnic-racial stereotypes.