Store patronage no varejo de móveis e eletrodomésticos: análise das percepções dos consumidores de baixa renda de lojas nacionais, regionais e locais

Abstract

No Brasil, o mercado consumidor de baixa renda representa, aproximadamente, cerca de US$ 190 bilhões. A competitividade cada vez mais acirrada entre os varejistas favorecem os consumidores com oferta de produtos e serviços cada vez melhores. Nesse contexto, os varejistas nacionais consolidam seu processo de interiorização e passam a competir em todo o território nacional com redes de varejo regionais e locais. Assim, torna-se relevante entender com mais profundidade qual a percepção dos consumidores em relação a essas lojas e como as estratégias de marketing influenciam a intenção de escolha de uma loja em detrimento de outra. A presente pesquisa tem como objetivo geral, analisar as diferenças de percepções dos consumidores entre varejistas de móveis e eletrodomésticos nacionais, regionais e locais em relação a características do mix de marketing, imagem de loja, ambiente de loja e crowding que têm efeito sobre store patronage intention. O estudo é de caráter quantitativo e exploratório, no qual foi utilizado o método survey para a coleta dos dados, com 196 respondentes no município de Bragança, no Estado do Pará, no Brasil. Através da ANOVA de um fator e do teste de Kruskal-Wallis, os resultados de comparação entre as lojas evidenciaram que a loja nacional se destaca em todos os preditores analisados (percepções de qualidade de serviço, variedade de produtos, preço, imagem de loja, ambiente de loja e crowding), apesar de atuar há apenas um ano na região. A loja regional apresenta store patronage intention equivalente à loja nacional e se encontra em posição intermediária na percepção dos consumidores de baixa renda, seguida pela loja local, que ficou em último lugar. Por meio da regressão múltipla foram identificados, em ordem de importância para o modelo, os fatores de ambiente de loja, imagem de loja e preço que afetam o store patronage intention na percepção dos consumidores na base da pirâmide econômica. Os resultados obtidos contribuem para o entendimento da competição entre os tipos de loja e a elaboração de estratégias visando aumentar a competitividade dos varejistas.

In Brazil, the low-income consumer market represents approximately US$ 190 billion. The increasingly fierce among retailers favor consumers with the offer of increasingly better products and services. In this context, national retailers consolidate their internalization process and start competing across the national territory with regional and local retail chains. Thus, it becomes relevant to understand in more depth the perception of consumers in relation to these stores and how marketing strategies influence the intention to choose one store over another. The present research has as general objective analysis as differences of consumers' perceptions between national, regional and local furniture and appliance retailers in relation to the characteristics of the marketing mix, store image, store environment and crowding that have an effect on store patronage intention. The study is quantitative and exploratory, in which the survey method was used to collect data with 196 respondents in the city of Bragança, in the state of Pará, in Brazil. Through one-way ANOVA and the Kruskal-Wallis test, the comparison results between stores showed that the national store stands out in all advertising predictors (perceptions of service quality, product variety, price, store image, store environment and crowding) despite having only been in the region for a year. The regional store has store patronage intention equivalent to the national store and is in an intermediate position in the perception of low-income consumers followed by the local store, which ranked last. Through the multiple regression, the store environment, store image and price factors that affect store patronage intention in the perception of consumers at the bottom of the economic pyramid were identified, in order of importance for the model. The results obtained contribute to the understanding of the competition between types of stores and the development of strategies aimed at increasing the competitiveness of retailers.