Elaboração de proposta de valor em startups: uma teoria fundamentada na trajetória de empreendedores em cleantechs brasileiras

Abstract

A criação de um novo negócio tem como objetivo, invariavelmente, a criação de valor – ainda que a parcela de apropriação de valor pelos diferentes stakeholders possa variar consideravelmente, seja por decisão deliberada do empreendedor, seja pelas condições do mercado em que o novo negócio se insere. O estudo das dinâmicas de criação e apropriação de valor por novas empresas tem recebido grande atenção tanto no campo da Estratégia como no campo do Empreendedorismo. A atuação estratégica do empreendedor deve estar em buscar maximizar a criação de valor de seu novo negócio pelo aumento da disposição a pagar dos clientes, que está atrelado à expectativa dos clientes sobre como a Proposta de Valor da empresa satisfará suas necessidades, tema amplamente estudado no campo do Marketing. Nesse sentido, a Proposta de Valor é percebida como fator crítico para o sucesso de novas empresas em mercados nascentes. Nesse contexto, o tema, que está na intersecção dos campos de pesquisa de Estratégia, Empreendedorismo e Marketing, carece de estudos que investiguem a construção da Proposta de Valor por startups. Assim, o objetivo deste trabalho é entender como empreendedores elaboram a Proposta de Valor de suas empresas. Como objeto de estudo, foram analisadas experiências de empresas brasileiras que oferecem produtos e serviços baseados em tecnologias limpas (cleantechs). A perspectiva filosófica adotada foi o construtivismo social, com uma estratégia de pesquisa qualitativa e uma abordagem metodológica de teoria fundamentada (grounded theory), com a coleta de dados por meio de entrevistas semiestruturadas com empreendedores proprietários de startups de cleantech. A pesquisa resultou em sete proposições teóricas, que foram organizadas de forma esquemática em um modelo teórico que explica como os fundadores de cleantechs constroem suas propostas de valor. Assim, este trabalho traz como contribuição teórica um modelo empírico da elaboração de propostas de valor no desenho dos modelos de negócio de startups de cleantech e, do ponto de vista prático, poderá apoiar empreendedores no desenho de seus modelos de negócio, na medida em que torna claro o processo de elaboração e aplicação de propostas de valor por startups. Espera-se que o modelo proposto instigue a reflexão por parte de fundadores de startups, reforçando a importância da ponderação sobre a Motivação para a criação do negócio e trazendo elementos realistas para a gestão de expectativas na fase de criação do negócio.

The objective of any new business is to create value – even though the share of value appropriation by each stakeholder can vary considerably, either due to the entrepreneur's deliberate decision or due to market conditions. The study of the dynamics of value creation and appropriation by new companies has received great attention both in the fields of Strategy and Entrepreneurship. The entrepreneur's strategic role should be to seek the maximization of value creation in their new business by increasing customers' willingness to pay, which is linked to customers' expectations on how the company's Value Proposition will satisfy their needs, a topic widely studied in field of Marketing. In this sense, the Value Proposition is perceived as a critical success factor for innovative companies in emerging markets. In this context, the theme, which is at the intersection of the research fields of Strategy, Entrepreneurship and Marketing, lacks studies that investigate the design of Value Proposition by innovative companies and, thus, the objective of this work is to understand how entrepreneurs develop the Value Proposition of their companies. The subjects of this study were Brazilian companies that offer products and services based on clean technologies (cleantechs). The philosophical perspective adopted was social constructivism, with a qualitative research strategy and a grounded theory methodological approach, with data collection through semi-structured interviews with entrepreneurs who are owners of cleantech startups. The research resulted in seven theoretical propositions, which were organized schematically into a theoretical model that explains how cleantech founders design their value propositions. As such, this work brings as theoretical contribution an empirical model of the dynamics of the elaboration of value propositions during the design phase of cleantech startups’ business models and, from a practitioners’ point of view, it will support entrepreneurs as they design their business models, insofar as it clarifies the process of elaboration and application of value propositions by innovative startups. It is expected that the model may instigate the reflection by startup founders, reinforcing the importance of duly considering the motivation for creating a new business and bringing realistic elements for expectations management during the business creation phase.