Fatores que influenciam a intenção de compra e recompra do cliente omnichannel no mercado pet

Abstract

O avanço da internet e de novas tecnologias fez imergir novos canais de venda e pontos de contato com as marcas e, consequentemente, provocou uma transformação no varejo. Essa transformação é denominada gestão de varejo omnichannel, que contempla a integração total dos canais e pontos de contato com a marca para uma completa, única, ininterrupta e holística experiência do cliente em sua jornada de compras. Este estudo tem por objetivo identificar o perfil do cliente omnishopper, como os fatores que influenciam seu comportamento, quanto ao uso de tecnologia na intenção de compra, mas também as variáveis de influência na recompra no ambiente online, devido ao seu crescente uso e importância. O modelo utilizado para identificação dos fatores que influenciam o uso da tecnologia na intenção de compras foi o Unified Theory of Acceptance and Use of Technolgoy 2 (UTAUT2) com a inclusão de duas variáveis: inovação e segurança percebida. Para a intenção de recompra online foi utilizado o modelo Online Repurchase Intention (ORPI). Esses dois modelos tiveram as afirmações pertinentes a cada um deles, aplicadas para uma amostra de 298 clientes da rede Petz, especializada em produtos para pet, que responderam completamente as afirmações. Para as questões sociodemográficas, perfil de cliente e comportamento de compras, o número de respondentes atingiu 919 na grande maioria, exceto nas perguntas sobre renda familiar e dispêndio mensal nas compras para seu animal de estimação. Os resultados indicam que os fatores determinantes na intenção de compra relacionados ao uso da tecnologia são por ordem de importância: expectativa de esforço, inovação, segurança percebida, expectativa de desempenho e hábito. Isso demonstra não somente a adoção como a apropriação do cliente omnishopper no uso da tecnologia na intenção de compra, mas traduz também um pouco do perfil deste, que é mais demandante, conectado, empoderado e busca conveniência, agilidade e praticidade, seja por meio da pesquisa, seja pela compra em diferentes canais ou pontos de contato com a marca, sem abrir mão de segurança ou alguns hábitos, que neste caso têm uma conexão com a expectativa de esforço e de desempenho. Para a intenção de recompra online, os fatores de influência são econfiança e e-fidelização. A e-confiança é considerada o mais forte prognóstico de fidelização do cliente, além de ser um fator de grande influência na intenção de recompra online. Espera-se que este trabalho possa contribuir com informações relevantes e atuais sobre a gestão omnichannel e o cliente omnishopper. Para a prática empresarial, acredita-se que este estudo possa auxiliar todos aqueles que recém-implantaram a estratégia omnichannel e desejam entender um pouco mais do perfil do cliente omnishopper buscando sua fidelização, ou mesmo aqueles varejistas que estão na transição para esse sistema e desejam implementar estratégias de vendas e marketing mais assertivas para esse cliente.

The advance of internet and new technologies, contributed to the arise of new and different channels as well brands’ touchpoints, which generated a retail transformation. This transformation is denominated omnichannel retail management, that looks for the total brand’s channel integration and customer touchpoints to a seamless, unique, uninterrupted and holistic experience in his/her buying journey. This study aims to identify the omnishopper profile, besides variables of influence in his/her behavior regarding the use of technology in the purchase intention and specifically online repurchase intention, due to the crescent use and importance in the present world. The model used to identify the variables that influence the use of technology in the purchase intention was Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2), including two new factors: personal innovativeness and perceived security. For the purpose of online repurchase intention, the model used was online repurchase intention (ORPI). These two models had the pertinent statements to each of them, applied to a sample of 298 Petz customers, a pet care category killer retail, who fully responded to the questionnaire. For sociodemographic, customer profile and purchasing behavior questions, the number of respondents reached 919 in the vast majority, except for questions about income and monthly spending on purchases for their beloved pet(s). The results indicate that the determining variables of influence in purchase intention related to the use of technology are in order of importance: effort expectation, personal innovativeness, perceived security, performance expectancy and habit. This not only demonstrates the adoption as well as the ownership of the omnishopper in the use of technology for purchase intention, but also reflects some of the more demanding, connected profile who seeks convenience by searching and purchasing across different channels or touchpoints with the brand, without giving up safety or some habits, which in this case has a connection with the effort and performance expectancies. Regarding repurchase online intention, the most influencing factors are e-trust and eloyalty. E-trust is the strongest predictor of customer loyalty, as well as being a major influence on shopper’s online repurchase intention. It is expected that this study can contribute with relevant and prevailing information on omnichannel management and omnishopper profile. For business practice, it is believed that this study can help all those who have just implemented the omnichannel strategy and want to understand a little more about the omnishopper profile, to be able to convert him/her on a loyal customer, or even those retailers who are transitioning to this new system and want to implement more assertive sales and marketing strategies for this new shopper.